A. SIMON (Burger King) : «Pour la première fois au cours de ma carrière, j’ai travaillé pour une marque sans activité»

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Après plusieurs semaines sans activité, Burger King rouvre ses restaurants en respectant des protocoles sanitaires drastiques. Alexandre SIMON, Directeur marketing chez Burger King France, dévoile pour médiaCom’, le plan d’action de l’enseigne et son développement à venir.

MEDIACOM’ Quelles sont les mesures sanitaires mises en place pour assurer une réouverture optimale de vos restaurants Burger King ? 

Alexandre SIMON Les réouvertures ont été progressives et régulières tout au long du mois de mai et se poursuivent en juin. Les restaurants ont repris une activité en proposant uniquement un service au drive et/ou la livraison à domicile, maintenant complétés par la vente à emporter dans certains d’entre eux. Les équipes de Burger King ont développé et testé des protocoles sanitaires drastiquement renforcés pour assurer la protection de tous : salariés, clients et partenaires de livraison. Tout est mis en place pour respecter les gestes barrière et les mesures sanitaires en vigueur. Cette protection de tous est une priorité. Pour souligner l’importance de ce dispositif, nous avons modifié, temporairement, notre logo en «Burger Klean». 

MEDIACOM’ Une campagne de communication accompagne-elle cette réouverture ? 

Alexandre SIMON Nous avons axé notre plan de communication autour du dispositif «Burger Klean». Nous ne souhaitions pas établir de communication opportuniste sur ce sujet-là. L’enjeu de cette réouverture est très important et double : relancer l’activité et rassurer nos clients en détaillant le renforcement de nos protocoles sanitaires par de l’affichage à l’extérieur des restaurants, sur nos emballages, sur nos réseaux sociaux, partout où la marque est en contact avec ses consommateurs. Sans oublier d’ajouter la touche de fun qui caractérise Burger King. Avec notre agence Buzzman, nous avons «masqué» la borne de commande de certaines pistes drive. Les réactions des internautes ont été très bonnes. 

MEDIACOM’ Comment avez-vous communiqué pendant cette crise ? 

Alexandre SIMON Au début du confinement, la question était de savoir comment garder le lien avec nos consommateurs et le public, comment continuer à divertir dans une telle situation et communiquer avec du sens. La réponse a été de partager la recette de certains de nos burgers iconiques avec la liste des ingrédients trouvables dans le commerce pour les réaliser : le Whopper, le Steakhouse, le Big King et le Big Fish…Cela a mené à un partenariat avec Carrefour et UberEats pour commander et livrer le kit nécessaire à leur préparation. Ce partenariat a été mis en place en 4 jours seulement. En temps normal, une telle action aurait pris 3 mois pour se réaliser. 

MEDIACOM’ Quel impact a eu la crise sur Burger King ? 

Alexandre SIMON Pour la première fois au cours de ma carrière, j’ai travaillé pour une marque sans activité. L’impact est colossal. Pendant cette période de confinement, nous n’avons réalisé aucune vente. Nous allons devoir adapter l’organisation des restaurants dans lesquels la consommation sur place représentait jusqu’alors 2/3 des ventes. 

MEDIACOM’ Vos campagnes sont toujours remarquées, assumez-vous ces prises de risques ? 

Alexandre SIMON Burger King est connue et reconnue comme une marque créative d’excellence. Par exemple, elle a été récompensée aux Lions d’Or 2019 le Prix Titanium récompensant la marque la plus créative au monde. Nous revendiquons être une marque authentique dans ses produits, ses services comme sa communication. Nous voulons divertir nos consommateurs avec des actions qui ont du sens. Et nous le faisons avec un ton proche, amical parfois impertinent mais jamais insolent ni blessant. Il est arrivé de nous demander si nous n’étions pas allés trop loin comme par exemple en écrivant FEIGNASSE sur les boîtes utilisées pour la livraison à domicile. Les réactions des consommateurs ont été très positives. Notre ADN est connu et compris par les consommateurs qui spontanément nous comprennent en mettant le recul nécessaire.