La plateforme d’attribution TV Admo.tv a publié le 6 mai une étude Covid-19 pour surveiller l’impact de cette crise sanitaire sur les investissements publicitaires des annonceurs et des agences médias. L’occasion pour médiaCom’ d’analyser ces résultats avec Benjamin LASSERI, directeur des opérations chez Admo.tv
MEDIACOM’ Comment ont évolué les investissements TV en cette période de crise ?
Benjamin LASSERI Dans l’ensemble des pays européens, les investissements publicitaires en TV ont considérablement diminué, à -50% en moyenne. En France, après un mois et demi de confinement et une nette chute du volume de publicités TV, nous observons une stabilisation en semaine 5 de confinement et un début de reprise en semaine 7. Cette tendance peut sembler contre-intuitive à l’heure où les audiences TV augmentent considérablement : 4h40 par personne par jour vs 3h51 pré-confinement. Les investissements de certains secteurs comme la beauté ou le bricolage/deco restent constants quand d’autres comme l’automobile ou le tourisme ont presque disparu du paysage audiovisuel. On remarque que la chute est considérable par rapport à d’autres pays européens, puisqu’en France elle atteint 73,4%.
MEDIACOM’ Quelle est la situation pour les autres pays européens ?
Benjamin LASSERI Considéré comme l’un des pays européens ayant le mieux géré la crise, l’Allemagne est aussi le pays où les investissements publicitaires en TV ont le moins diminué. On observe seulement 11,8% de diffusions TV en moins par rapport à la semaine pré-confinement. Au regard de la répartition des diffusions TV, la majorité des secteurs maintient leur niveau d’investissements tout au long de cette crise. Autre exemple avec l’Italie, premier pays à s’être confiné, les diffusions TV du pays ont montré de fortes fluctuations pour finalement atteindre -50% d’investissements TV. Certains secteurs ont arrêté net leurs investissements publicitaires en TV, comme les annonceurs bricolage/déco et banque/assurance.
MEDIACOM’ Quelle est la situation en Espagne ?
Benjamin LASSERI Région européenne où l’on dénombre le plus de cas de Covid-19, l’Espagne est le pays où les investissements publicitaires en TV ont le plus diminué. On compte jusqu’à 84% de diffusions TV en moins par rapport à la semaine pré-confinement. Les secteurs de l’automobile et de la mode ont coupé leurs budgets TV en S4 de confinement, permettant ainsi aux autres secteurs d’augmenter leur part de voix relative.
MEDIACOM’ La tendance est-elle la même en Angleterre ?
Benjamin LASSERI Avec l’annonce d’un confinement tardif, l’Angleterre est le seul pays où les diffusions TV ont globalement continué à augmenter jusqu’au mois d’avril. Le pays est l’un de ceux dont les investissements publicitaires en TV ont le moins diminué (-26% vs semaine pré-confinement). Les parts de voix des secteurs gardent les mêmes proportions, avec une légère baisse pour les secteurs automobile et mode.
MEDIACOM’ À l’échelle européenne, comment se sont portés les différents secteurs d’activités ?
Benjamin LASSERI Sur l’ensemble des pays européens, les parts de voix des différents secteurs évoluent globalement dans le même sens. Les secteurs tourisme/transport, mode et automobile réduisent drastiquement leurs investissements, allant parfois jusqu’à l’arrêt total. Les secteurs banque/assurance, beauté et alimentaire maintiennent le niveau de pression.
MEDIACOM’ Quelle est la situation à venir ?
Benjamin LASSERI Dès la semaine qui précède le déconfinement, nous remarquions déjà une légère tendance positive du retour des annonceurs en TV. La reprise se fera de manière progressive mais les marques n’ont pas encore décidé de réinvestir préventivement et massivement en TV. Malgré le déconfinement, les ménages annoncent décaler leurs actes d’achat, il en va de même avec les annonceurs.
