C. LIÉVEN (Materne) : «Moins de 2 mois après notre arrivée sur le marché de l’ultra frais, nous constatons une hausse de notre DV à + de 65 points»

Alors que le groupe Bel est devenu actionnaire principal du groupe MOM (Mont-Blanc Materne), la marque Materne se dote d’une nouvelle identité catégorielle et repense son nom : Materne by Bel. L’occasion pour mediaCom d’évoquer ce développement avec Cédric LIÉVEN, Directeur général de Materne. 

MEDIACOM’ Comment évolue l’identité catégorielle de la marque Materne ? 

Cédric LIÉVEN En mai 2022, le groupe Bel, déjà détenteur de 82,5% du capital de MOM, a annoncé le rachat du solde du capital. De ce fait, nous avons repensé notre identité catégorielle. Désormais au sein du groupe Bel, nous gardons notre culture, notre histoire et le savoir-faire fruitier de Materne. Notre nom de marque catégorielle est désormais : Materne by Bel. Plusieurs mois de réflexion ont été nécessaires pour arriver à ce résultat. 

MEDIACOM’ Graphiquement, comment se traduit cette évolution ? 

Cédric LIÉVEN Nous avons cherché à garder le même ton que notre identité précédente, tout en fusionnant avec les codes du groupe Bel. Nous avons d’ailleurs récupéré la charte graphique de ce dernier, tout en gardant quelques éléments visuels propres à Materne. C’est ainsi que nous avons rajouté une petite goutte de lait sur notre logo, en lien avec notre marque commerciale Mont Blanc. L’agence Matriochka nous a accompagnés sur la partie réflexion, et l’agence Extrême pour la partie design. 

MEDIACOM’ Cette évolution donnera-t-elle lieu à une communication particulière auprès du grand public ? 

Cédric LIÉVEN Non. Cette évolution répond à un enjeu interne. Materne by Bel est la Business Unit fruit du groupe Bel. En externe, les enjeux sont moins importants : les consommateurs connaissent nos marques commerciales, c’est le principal. De la même manière, l’entité MOM n’était pas grandement connue par le public. 

MEDIACOM’ La marque Materne a débarqué sur un nouveau marché en France, l’ultra frais. Quel premier bilan pouvez-vous en tirer ? 

Cédric LIÉVEN Le lancement se passe très bien. Moins de deux mois après notre arrivée sur le marché de l’ultra frais, nous constatons une progression de notre distribution valeur (DV), à plus de 65 points. Cette bonne réussite résulte de notre stratégie d’investissement en média, avec une importante campagne d’affichage partout en France. Nous atteignons ainsi les 2 points de part de marché. Mais il est encore trop tôt pour dresser un bilan. La notion de réachat va être très importante, davantage dans un marché très concurrentiel, mais nous restons confiants. 

MEDIACOM’ Allez-vous continuer à investir en média ? 

Cédric LIÉVEN Bien entendu ! Plus l’environnement est complexe, plus nous devons accentuer nos efforts. Une nouvelle vague d’affichage est prévue pour janvier 2024, puis une seconde en mars-avril. Nous arriverons ensuite en publicité à la fin de l’été. Sur le plan général, Materne se porte bien, en croissance à +10% en volume. Les marques françaises ne peuvent pas tous se vanter d’une telle énergie ! Nous gardons la même audace, et réfléchissons déjà à de nouveaux projets.