Dans un objectif de créer de la désirabilité autour de la catégorie pomme, la marque Pink Lady a déployé une campagne de communication à l’opposé des codes traditionnels. L’occasion pour mediaCom’ d’évoquer la feuille de route avec Cédric MODICA AMORE, Directeur marketing & communication Europe Pink Lady.

MEDIACOM’ Quel est l’impact de Pink Lady sur le marché de la pomme ? 

Cédric MODICA AMORE Si l’on veut préserver l’avenir du marché de la pomme, nous devons redonner envie en ce produit. En assumant ce rôle, nous cherchons à entraîner l’ensemble de la filière. En France, plus de 230 millions de pommes Pink Lady ont été vendues l’année dernière, soit plus de 7 pommes par seconde en France. La part de marché volume est de 8% et de 11% en valeur. Pink Lady a une notoriété forte, à 86%, et se positionne comme la variété/marque préférée des Français. 

MEDIACOM’ Comment avez-vous pensé la nouvelle campagne de Pink Lady ? 

Cédric MODICA AMORE Pendant longtemps, la pomme a été racontée comme un fruit raisonnable, que l’on mange parce qu’il est bon pour la santé. Ce récit fonctionne de moins en moins. Le futur de la pomme se jouera dans le plaisir. Et chez Pink Lady, le plaisir est une expérience très concrète, une expérience sensorielle. C’est cette vision que nous avons voulu incarner dans notre nouvelle plateforme de communication européenne : «So Crunchy. So Juicy. So Cool». Nous avons volontairement quitté les codes traditionnels de la catégorie pour adopter une écriture plus contemporaine, plus lifestyle, plus émotionnelle. 

MEDIACOM’ Quel a été le plan média mis en place ? 

Cédric MODICA AMORE À l’occasion de la Saint-Valentin, du 4 au 10 février, nous avons diffusé notre campagne en TV, tout en amplifiant le dispositif avec de l’affichage dans les huit plus grandes villes de France. Nous avons aussi été présents sur les lieux d’achat avec de nouveaux outils de PLV en magasin. Cette campagne nous permet d’élargir notre public et de créer un lien plus profond avec les jeunes consommateurs urbains, très actifs sur TikTok et attirés par des expériences sensorielles comme l’ASMR. Nous avons ainsi fait appel à divers créateurs de contenu pour porter notre message. 

MEDIACOM’ Avez-vous déjà des premiers retours sur cette stratégie opposée aux codes traditionnels du marché de la pomme ? 

Cédric MODICA AMORE Selon les premiers post-tests réalisés par Ipsos en décembre dernier, à la suite de la première vague média, la campagne Pink Lady a été bien accueillie en France et a surpris par son côté disruptif. Les messages délivrés par la signature (crunchy, juicy, cool) ont été pleinement associés à la marque Pink Lady. 

MEDIACOM’ Pink Lady a signé des partenariats pour développer de nouveaux produits en Italie. Qu’en est-il de la France ? 

Cédric MODICA AMORE En Italie, nous avons noué un partenariat avec la start-up Opi Frutta, qui propose nos pommes Pink Lady en format snack lyophilisé. Nous sommes très fiers de ce rapprochement qui permet de diversifier le produit. En Italie, nous avons aussi développé des produits dérivés, comme des chaussettes à l’image de Pink Lady. L’Italie est un marché très ouvert, et nous espérons pouvoir en faire de même en France. Les usages ne sont pas les mêmes. 

MEDIACOM’ Comment se porte Pink Lady ? 

Cédric MODICA AMORE Pink Lady signe un chiffre d’affaires à plus de 400 millions d’euros, avec 75% des résultats sur les marchés exports. La France, l’Espagne et l’Italie représentent 25% de notre chiffre d’affaires.