Commerce en crise : l’inflation entraîne une baisse historique des ventes en 2023

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Baisse des ventes dans le textile ou la décoration, fréquentation en berne, repli des acheteurs sur l’entrée de gamme: l’inflation a provoqué un «écroulement» de la consommation fin 2023, a indiqué mardi la fédération du commerce spécialisé Procos. 

Les «mauvaises soldes» d’hiver ont achevé une année 2023 «très difficile» pour les commerces, qui avaient pourtant observé un «rebond assez fort l’été», suivi d’un «écroulement» des ventes depuis septembre, a expliqué son délégué général Emmanuel Le Roch lors d’une conférence de presse. De Etam à McDonald’s en passant par King Jouet, Procos indique regrouper 310 enseignes de secteurs variés réparties sur 60.000 points de vente pesant ensemble 100 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Si les ventes globales ont progressé de 3,5% sur un an en 2023, le bilan annuel montre une «grosse hétérogénéité» entre les secteurs, selon Emmanuel Le Roch. En tête de file, les ventes de la beauté progressent (+7,9% sur un an), comme l’alimentaire spécialisé (boucheries ou boulangeries par exemple, +3,7%) et la restauration (+4,5%), quand les secteurs de l’habillement (-1,1%), de la chaussure (-3%), ou du jouet (-1,5%) voient leur ventes diminuer pour la deuxième année consécutive. Pourtant dynamique en 2022, le secteur de la maison est lui aussi «très dégradé» cette année (-2,6%). Des reculs essentiellement dus à un «arbitrage» réalisé par les consommateurs : en voyant leur pouvoir d’achat diminuer en raison notamment des hausses de prix dans l’alimentation ou l’électricité, des «dépenses contraintes», ils ont réduit leurs «achats plaisir», a interprété Emmanuel Le Roch. Si «l’appétence à consommer» a continué d’exister, la fréquentation moyenne des boutiques suivies par Procos a baissé de 2,3% sur un an, d’une part, et les clients ont changé leur façon de consommer, d’autre part, en se tournant, selon le délégué général de Procos, vers des enseignes plus discount: «Au lieu d’aller chez Carrefour ils vont chez Action, au lieu d’aller chez Camaïeu, ils vont chez Primark.» Le succès rencontré en 2023 par l’entreprise Adopt, qui propose des parfums petits formats bien moins chers que les marques de parfumerie de luxe, témoigne par exemple d’un repli vers des produits d’entrée de gamme. La désinflation s’amorce, selon l’Insee, et «le pouvoir d’achat devrait remonter» en 2024, a poursuivi Emmanuel Le Roch, «mais le problème c’est que les Français n’en ont pas conscience», s’inquiète-t-il. En janvier 2024, le chiffre d’affaires des enseignes suivies par Procos est en recul d’1,5% sur un an.