Cet hiver, Liebig réitère sa campagne «Merci d’avoir fait grandir nos soupes», avec un plan de communication ambitieux afin de consolider sa place de leader sur le marché. L’occasion pour médiaCom’ de s’entretenir avec François BALDO, Chef de Groupe marketing sur la marque Liebig.
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Liebig renouvelle sa campagne «Merci d’avoir fait grandir nos soupes». Quel est le plan de communication ?
François BALDO
Cet hiver, Liebig réitère sa campagne de communication «Merci d’avoir fait grandir nos soupes», arrivée sur les écrans en 2019. Cette dernière a marqué un tournant dans la manière de communiquer dans l’industrie agroalimentaire. Pour la première fois, une marque assume la critique des consommateurs et propose un discours de transparence sur la composition de ses produits. Elle sera présente cette année jusqu’à décembre, et se poursuivra au premier trimestre 2021. Le plan de communication, composé d’un volet TV et d’un plan digital, est très ambitieux puisque nous toucherons près de 530 millions de contacts. Pour rappel, cette copy TV a été créée par l’agence CLM BBDO. Sans évoquer le budget, nous serons le premier investisseur de la catégorie lors de cette période.
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Souhaitez-vous rajeunir votre cible ?
François BALDO
Chez Liebig, 40% de nos consommateurs ont plus de 65 ans et 30% de nos consommateurs sont des familles. Ces deux cibles sont très importantes. Néanmoins, nous souhaitons en effet aller à la conquête d’une cible plus jeune. C’est ainsi que notre plan de communication est composé d’un volet digital avec une présence sur Facebook et Instagram, ainsi que sur les sites e-commerce. Pour toucher l’ensemble de nos différentes cibles, nous avons fait le choix de personnaliser notre prise de parole suivant le canal utilisé.
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Comment se porte Liebig pendant la période estivale ?
François BALDO
De mai à septembre, Liebig est moins présent en communication. Néanmoins, nous gardons le lien avec nos consommateurs via des opérations digitales. Nous sommes une marque saisonnière. Nous constatons d’ailleurs un lien entre l’évolution du marché de la soupe et le réchauffement climatique. La consommation de soupe démarre plus tardivement dans l’année.
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Comment se positionne Liebig face au marché ?
François BALDO
Cette fin d’année 2020 marque pour Liebig le lancement de la saison, avec pour ambition de soutenir la croissance retrouvée sur la catégorie. La marque prévoit ainsi de renforcer ses positions en proposant toujours plus de choix, en lien avec les attentes des consommateurs. 13 nouveautés sont arrivées dans les rayons en septembre et octobre. Avec 43,4% de part de marché en valeur, nous sommes leader de notre catégorie en France. Enfin, pour rappel, depuis près de 60 ans, nos soupes sont cuisinées en France, dans leur unique atelier situé au Pontet, près d’Avignon.
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Quels sont les engagements sociétaux de Liebig ?
François BALDO
Pour la 2ème année consécutive, Liebig poursuit son engagement solidaire et valorise le rôle fondamental de la générosité et du partage dans l’alimentation en mobilisant ses collaborateurs, mais aussi l’ensemble de ses consommateurs, pour soutenir les Restos du Coeur. La mécanique est simple : 1 produit Liebig acheté = 1 soupe offerte pour les Restos du Coeur. Cette opération sera mise en place de janvier à mars 2021. De plus, Liebig oeuvre également à l’amélioration de la recyclabilité de ses emballages. Les briques et briquettes sont fabriquées avec du carton certifié FSC, et sont en plus 100% recyclables.
