Kantar, France Pub et l’IREP ont présenté le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire pour l’année 2023. L’occasion pour média+ de décrypter ce BUMP avec Florence DORÉ, Directrice marketing, division Média chez Kantar.
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Quel bilan pouvons-nous tirer du marché publicitaire en 2023 ?
Florence DORÉ
Le bilan annuel 2023 est globalement positif pour le Marché Publicitaire Français. Il est le résultat d’une année à deux vitesses : un 1er semestre tout juste stable et un 2nd semestre plus dynamique, reflet de l’impact positif de la Coupe du Monde de Rugby sans omettre un effet de base favorable et le rattrapage du marché sur cette période. Les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 17,317 milliards d’euros, en progression de +3,4% par rapport à 2022 et de +14,1% par rapport à 2019. Sur le marché des 5 médias et du digital, la croissance est de +4,8% par rapport à 2022 et +21,1% par rapport à 2019 grâce à la contribution positive du marché digital très dynamique au 2nd semestre.
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Comment évolue le portefeuille annonceur du marché ?
Florence DORÉ
L’ensemble du marché recensé par Kantar Media sur l’année 2023 dénombre 71.369 annonceurs, en tenant compte de l’ajout de 3 plateformes sociales majeures, en complément de Facebook, à savoir Instagram, TikTok et Snapchat. L’ensemble des leviers de la télévision capte 6.379 annonceurs comprenant la TV linéaire (2.691), l’IPTV Replay (1.952) et le display, qui concentre plus de 60% du portefeuille du média avec 4.421 annonceurs. Le cinéma, avec 275 intervenants, poursuit sa progression (+14,6%) sans retrouver encore son niveau d’avant crise (-18,6%). La radio compte 4.181 annonceurs au total, en progression de +3,8% vs 2022 (-0,8% vs 2019).
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La RSE est-elle encore fortement représentée ?
Florence DORÉ
Freinée par l’inflation, la pression publicitaire plurimédia des campagnes RSE représente 3,3 milliards d’euros bruts en 2023 et enregistre une baisse de -6,5%. Le poids de la RSE représente désormais 10,7% de ce marché. Seuls 3 secteurs affichent des hausses cette année : l’automobile (+18,9%), l’ameublement (+61%) et l’industrie (+13%). Coté médias, la radio, le display et le cinéma progressent mais la presse et la télévision sont les deux plus importants contributeurs à la baisse de cette thématique. Les marques de fast fashion, avec Shein en tête, voient leur pression publicitaire multipliée par 2,7, tandis que les marques de seconde main réduisent leurs investissements de -35%.
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Que pouvons-nous attendre des JO de Paris 2024 ?
Florence DORÉ
Chaque édition des Jeux Olympiques & Paralympiques apporte son lot de campagnes publicitaires. Paris 2024 porte des messages depuis 2014, année de la candidature de la ville, et dès 2019, les partenaires commençaient à s’emparer du sujet. Avec 708 nouvelles créations publicitaires en 2023 et une accélération en ce début d’année, l’été promet d’être riche en campagnes innovantes et inspirantes.
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Quelles sont vos prévisions pour l’année 2024 ?
Florence DORÉ
La projection du marché de la communication en 2024 aboutit à une prévision d’évolution globale de +3,5% pour arriver à 35,2 milliards d’euros, avec un 1er semestre assez plat et un rebond conjoncturel au 2nd semestre.
