Après un important travail d’audit, Grain de Malice révèle sa nouvelle identité, avec une nouvelle signature et un film de marque. L’occasion pour mediaCom’ d’évoquer la feuille de route avec Faustine DE ANGELIS, Directrice communication de la marque Grain de Malice.

MEDIACOM’ Grain de Malice déploie sa nouvelle identité. Comment l’avez-vous pensée ? 

Faustine DE ANGELIS Nous travaillons sur cette nouvelle identité depuis près d’un an. Nous avons d’abord mené un important travail d’audit afin de mieux comprendre la perception de la marque, à la fois par nos clientes et par nos collaborateurs. Cette analyse nous a permis de préciser le profil de notre cliente type, généralement âgée de plus de 35 ans. Chez Grain de Malice, nous nous adressons aussi bien à une femme d’une trentaine d’années qu’à une cliente d’une soixantaine d’années. Notre réseau de magasins, majoritairement implanté en périphérie des grandes villes, nous rapproche de cette clientèle et nous permet de bien la connaître. Notre positionnement reste inchangé : proposer un équilibre entre style et confort dans nos collections. 

MEDIACOM’ Qu’en est-il de votre film de marque ? 

Faustine DE ANGELIS Ce film est l’occasion de révéler notre nouvelle signature : «On n’en fera jamais assez pour les femmes». Il se compose de plusieurs scènes inspirées du quotidien de nos clientes. Pour le tournage, nous avons d’ailleurs fait appel à certaines de nos clientes les plus fidèles. La diffusion est prévue sur notre site internet et nos réseaux sociaux. En complément, une campagne média sera déployée sur M6+ et TF1+. 

MEDIACOM’ Comment se positionne Grain de Malice dans un secteur aussi concurrentiel ? 

Faustine DE ANGELIS Le marché du prêt-à-porter est particulièrement concurrentiel : en moyenne, une femme consomme huit marques différentes. Dans ce contexte, nous avons choisi de nous différencier par l’accompagnement et la proximité avec nos clientes. Dans nos magasins, il n’est pas rare qu’une vendeuse appelle une cliente par son prénom. Cette relation de proximité se traduit par un niveau de fidélité très élevé : 95% de nos clientes sont encartées. Pour renforcer encore ce lien, nous avons également créé une communauté de clientes ambassadrices que nous souhaitons développer davantage. Par ailleurs, dans le cadre de nos engagements, nous avons reversé 1% de notre chiffre d’affaires à la Fondation des Femmes à l’occasion de la Journée internationale des droits des femmes. 

MEDIACOM’ Comment souhaitez-vous faire évoluer l’expérience en magasin ? 

Faustine DE ANGELIS Notre ambition est de faire de nos boutiques de véritables lieux de vie. En 2026, nous souhaitons multiplier les événements : talks, rencontres ou encore privatisations en magasin. Nous travaillons également sur l’élargissement de notre offre de tailles. Après avoir étendu nos collections du 34 au 50 l’an dernier, nous prévoyons de développer la taille 52 en 2026. Dans cette logique de représentation, nous avons récemment installé des mannequins de vitrine en taille 46 dans notre réseau de magasins afin de mieux refléter la diversité des silhouettes de notre clientèle. Accorder une attention particulière à tous les profils de femmes est essentiel pour renforcer l’adhésion à la marque et l’expérience en magasin. 

MEDIACOM’ Quel bilan tirez-vous de l’année 2025 ? 

Faustine DE ANGELIS L’année 2025 a été très positive pour Grain de Malice. Après une croissance historique en 2024, nous enregistrons de nouveau une progression significative à +7% et un chiffre d’affaires consolidé de 154 millions d’euros. Nous poursuivons également notre développement avec un plan qui prévoit en moyenne 15 ouvertures de magasins par an. Dans cette optique, nous participons au Salon de la Franchise afin de rencontrer de nouveaux partenaires. Parallèlement, nous travaillons sur notre expansion à l’international, notamment en Espagne.