Alors que LinkedIn s’impose comme un levier stratégique incontournable pour les dirigeants, une étude menée par Ogilvy Paris et ExComm révèle une réalité frappante : 50% des CMOs et DirComs français publient moins d’une fois par mois sur la plateforme. L’occasion pour mediaCom’ d’évoquer les enseignements du rapport avec Mathieu PLASSARD, CEO et président d’Ogilvy Paris.
MEDIACOM’ Selon votre étude, les CMOs et DirComs sont-ils actifs sur LinkedIn ?
Mathieu PLASSARD Si l’on considère les CMOs et DirComs que nous avons analysés (Top 100 annonceurs, CAC 40, Top 50 Kantar), 273 sur un total de 314 sont actifs sur Linkedin. 49% d’entre eux comptent moins de 2.500 followers, 50% publient moins d’une fois par mois et 13% n’ont rien publié en 2025. Notre étude, basée sur l’analyse de 6.538 publications LinkedIn en 2025 montre qu’ils sont sur LinkedIn, mais que beaucoup ne l’utilisent pas comme un vrai levier de leadership. Et l’autre fait marquant, est la polarisation. Une minorité mène la conversation. 2% des CMOs et DirComs génèrent à eux seuls 35% des contenus publiés. Il y a donc une élite très visible, très structurée, et une majorité qui reste en retrait. Dans un environnement où LinkedIn s’impose comme une infrastructure d’influence professionnelle, cette invisibilité devient un sujet stratégique.
MEDIACOM’ Que représente ce canal de communication pour eux ?
Mathieu PLASSARD LinkedIn est devenu un espace où se construit la crédibilité d’un dirigeant, au-delà de la communication institutionnelle. Les CMOs et DirComs savent parfaitement orchestrer la communication de leurs marques, mais la question sur LinkedIn est l’incarnation. C’est aussi pour ça que nous disons que l’absence n’est plus neutre. Talents, partenaires, clients, médias et écosystèmes regardent ces prises de parole pour comprendre la vision, la posture, la capacité à embarquer. Et dans un monde saturé de messages corporate, une parole de leader, incarnée et utile, pèse souvent très fort.
MEDIACOM’ Quelles sont vos 3 recommandations pour un meilleur impact des contenus CMOs et DirComs sur LinkedIn ?
Mathieu PLASSARD La première est de sortir des partages sans valeur ajoutée. Dans notre analyse, 48,9% des posts des CMOs et DirComs français sont des reposts sans commentaire. Or, sur LinkedIn, un dirigeant ne construit pas sa voix en relayant. Il la construit en contextualisant, en disant ce qu’il retient, ce qu’il pense, et pourquoi. La deuxième est d’assumer davantage l’expertise. L’écart France/international est significatif. Les CMOs internationaux consacrent 19% de leurs contenus à partager leur expertise, contre 11% en France. Tant que l’on reste majoritairement dans l’institutionnel, on reste remplaçable. La troisième est d’accepter une présence plus incarnée, sans tomber dans l’excès. Là aussi, l’écart existe. Les CMOs internationaux consacrent 12% de leurs contenus à des contenus personnels, contre 6% en France. C’est un levier majeur pour donner confiance.
MEDIACOM’ Chez Ogilvy Paris, comment accompagnez-vous vos clients pour prendre la parole sur LinkedIn ?
Mathieu PLASSARD Beaucoup de dirigeants savent quoi dire au nom de leur entreprise, mais hésitent à incarner personnellement une vision ou une expertise. Notre rôle est d’aider à clarifier un territoire de parole légitime, à organiser la régularité, et à sécuriser la prise de parole quand il le faut. Dans les entreprises cotées notamment, il existe un cadre, et c’est normal. Mais notre constat est que la majorité des publications sont déjà très institutionnelles. Le frein principal n’est pas juridique. C’est l’autocensure. L’enjeu est d’articuler parole individuelle et stratégie d’entreprise, de façon cohérente, cadrée, mais incarnée.
MEDIACOM’ Le développement des outils IA est-il un levier stratégique pour une meilleure présence sur LinkedIn?
Mathieu PLASSARD Oui, si on l’utilise comme un levier de discipline et de qualité, pas comme une machine à produire des contenus interchangeables. L’ironie est que l’intelligence artificielle est un sujet central à l’international, mais encore sous-représenté en France dans la prise de parole des CMOs. C’est révélateur. Sur LinkedIn, ce qui crée l’influence, c’est la singularité d’une lecture, d’une expérience, d’un point de vue. L’outil peut assister. La valeur, elle, doit rester dans l’expertise du dirigeant. Il est d’ailleurs important de souligner que plusieurs études récentes ont montré que LinkedIn est aujourd’hui la deuxième source la plus citée dans les réponses générées par l’intelligence artificielle, juste derrière Reddit.
