LinkedIn est le réseau social de prédilection des PDG français, leur offrant une tribune pour affirmer leur leadership, partager leurs valeurs et gagner en influence. L’occasion pour mediaCom’ d’évoquer la place de LinkedIn dans la stratégie des PDG français avec Marie GUYOMARC’H, Responsable études chez Visibrain.
MEDIACOM
En quoi LinkedIn est-il le réseau social de prédilection des dirigeants français ?
Marie GUYOMARC’H
LinkedIn est le réseau social professionnel par excellence, vers lequel se tournent naturellement les figures dirigeantes. À titre de comparaison, X est également une plateforme utilisée par ces dirigeants, mais ils y sont moins suivis et moins influents. LinkedIn s’impose donc comme la plateforme sur laquelle capitaliser en priorité. Certains dirigeants, actifs sur LinkedIn, sont absents du réseau social d’Elon Musk, comme Alexandre Ricard et Benoît Bazin.
MEDIACOM
Les PDG français ont-ils plus de «poids» sur LinkedIn ou sur X ?
Marie GUYOMARC’H
Pour les PDG français présents sur X, la différence de nombre d’abonnés par rapport à LinkedIn est parfois considérable. Sur les 10 figures dirigeantes analysées, tous possèdent des communautés plus importantes sur LinkedIn versus X. Par exemple, Estelle Brachlianoff, à la tête de Veolia, a quatre fois plus d’abonnés sur LinkedIn que sur X. Le PDG de Doctolib, Stanislas Niox-Château, cumule, quant à lui, huit fois plus d’abonnés sur LinkedIn que sur X.
MEDIACOM
Quels sont les formats adoptés par les dirigeants français?
Marie GUYOMARC’H
À chacun sa ligne éditoriale. Certains vont se révéler plus discrets, d’autres plus expansifs. Par exemple, Alexandre Bompard (Carrefour) opte pour une stratégie LinkedIn autour de sa personnalité, et se prête au jeu du réseau social. Il utilise principalement les photos pour illustrer ses publications. 82% de ses publications contiennent une photo. La photographie est ainsi privilégiée face aux vidéos qui sont relativement peu utilisées. D’autres dirigeants tels que Bertrand Dumazy (Edenred), Jean- Charles Samuelian-Werve (Alan) ou encore Stanislas Niox-Château (Doctolib) optent pour la rédaction comme principal pilier de leur communication, sans utiliser massivement la photo ou la vidéo pour accompagner leurs récits.
MEDIACOM
Pour bénéficier d’une meilleure influence, les dirigeants français doivent-ils s’engager ?
Marie GUYOMARC’H
On le voit dans notre étude : nombreux sont les dirigeants à s’engager pour des causes et des enjeux de société. Qu’il s’agisse d’engagements environnementaux, de causes féministes, de politique ou encore de santé, les dirigeants lient convictions personnelles et valeurs à leur engagement. L’art de se détacher occasionnellement de leur posture de dirigeant leur permet d’apporter une dimension humaine qui plaît toujours sur les réseaux sociaux. Un exemple est très parlant, celui d’Estelle Brachlianoff (Veolia) qui a construit sa ligne éditoriale autour de son engagement sur les questions environnementales. La (quasi) majorité de ses contenus concerne cette thématique, et cela démontre son engagement en la matière.
MEDIACOM
De cette manière, pouvons-nous qualifier les PDG comme une nouvelle forme d’influenceur ?
Marie GUYOMARC’H
Nous pouvons aisément dire que les PDG incarnent aujourd’hui une nouvelle forme d’influence. Ils sont actifs, influents, disposent de communautés conséquentes et adoptent les codes des réseaux sociaux. Ils sont actifs sur les réseaux sociaux et exploitent leur visibilité pour valoriser leur expertise, promouvoir les valeurs de leurs entreprises et développer leur marque employeur. Leur influence et leur impact consolident leur rôle d’influenceurs dans notre société.
MEDIACOM
Les dirigeants des autres pays ont-ils le même comportement sur LinkedIn ?
Marie GUYOMARC’H
Les CEO américains adoptent d’autres stratégies sur LinkedIn, en se montrant plus expressifs. L’entertainment est l’un des piliers de nombreuses communications des figures dirigeantes américaines à l’image du PDG de Walmart, Doug McMillon, de Mary Barra (General Motors) ou encore de James Taiclet (Lockheed Martin). Ils utilisent cette approche pour se mettre en scène et divertir leur audience. Ils n’hésitent pas non plus à se montrer aux côtés de personnalités.
