À l’heure où où les audiences sont fragmentées et que de nouveaux canaux irriguent les plans de communication, les agences doivent se renouveler. Tel est le positionnement engagé par l’agence L’Intrus, qui se donne pour mission de toucher une nouvelle génération. L’occasion pour mediaCom’ d’évoquer la feuille de route avec Guillaume MERLINI, Président de l’agence L’Intrus.
MEDIACOM’ Comment se positionne l’agence L’Intrus ?
Guillaume MERLINI L’agence L’Intrus est née d’un constat simple : la publicité classique ne parle plus aux nouvelles générations. Leurs usages ont changé : elles suivent des créateurs, naviguent entre les plateformes et attendent désormais que les marques cessent de les interrompre pour s’intégrer réellement aux contenus qu’elles consomment. Pour les toucher, il ne suffit plus d’être visible : il faut devenir un véritable acteur de leur divertissement et leur apporter une réelle valeur. Notre positionnement est donc celui d’une agence créative native. Ce qui nous différencie, finalement, ce n’est pas d’être spécialiste d’un canal, mais notre capacité à comprendre comment une marque peut devenir intéressante pour une génération qui ne lui accorde pas spontanément son attention, plutôt que de simplement acheter de la visibilité.
MEDIACOM’ Comment se compose votre portefeuille client ?
Guillaume MERLINI Ce qui est intéressant, c’est que notre portefeuille est déjà très transversal. Nous travaillons aussi bien dans la restauration et la food, avec Deliveroo ou Curly, que dans la banque et le paiement avec Fortuneo, Visa ou Société Générale, la tech avec Google Gemini, le retail avec eBay, l’assurance avec la Macif et la MAAF, la marque employeur avec Sector Alarm et Renault, ou encore les médias avec M6. Les problématiques peuvent être très différentes : lancer un produit, renforcer la considération, recruter, fédérer les collaborateurs, sensibiliser, créer de la préférence de marque…
MEDIACOM’ L’agence a été à l’initiative de plusieurs activations influence pour la Coupe du Monde. Peut-on résumer ce temps fort pour l’agence ?
Guillaume MERLINI Nous nous sommes retrouvés au croisement de trois univers qui ne fonctionnent historiquement pas selon les mêmes codes : un grand média, des marques internationales très exigeantes souhaitant faire vivre leur partenariat autour de la Coupe du monde auprès de la Gen Z, et des créateurs qui doivent préserver leur spontanéité et leur relation avec leur communauté. Le tout dans un cadre de droits FIFA particulièrement précis. Nous avons notamment orchestré des dispositifs autour de Deliveroo, Visa et Google Gemini, avec l’influenceur aux millions d’abonnés Michou, dans l’écosystème Coupe du Monde de M6.
MEDIACOM’ Quel premier bilan pouvez-vous tirer de ces opérations ?
Guillaume MERLINI Le premier bilan est évidemment quantitatif : sur les trois opérations Deliveroo, Visa et Gemini, nous avons généré près de 150 millions de vues cumulées. Mais au-delà des chiffres, ce sont surtout les retours qui sont très positifs. Dans l’ensemble, les campagnes ont très bien fonctionné pour les marques et les contenus ont trouvé leur public. Suite à ces succès, nous préparons déjà de nouvelles activations avec certaines d’entre elles.
MEDIACOM’ L’Intrus a également accompagné M6 dans l’adaptation de «Pékin Express» en social media. Comment avez-vous repensé ce format pour répondre aux nouveaux usages de la Gen Z ?
Guillaume MERLINI La première chose que nous avons voulu éviter, c’était justement de considérer qu’adapter «Pékin Express» aux nouveaux usages consistait simplement à prendre l’émission TV, et à la mettre sur Internet. La vidéo a donc été écrite avec les codes de YouTube et l’univers des influenceurs que nous avions choisis, en adaptant les épreuves, le rythme et la narration aux usages de la plateforme, tout en conservant les marqueurs emblématiques de «Pékin Express» : la course en binôme, l’auto-stop, les rencontres avec les habitants, les sacs rouges et, bien sûr, la présence de Stéphane Rotenberg, avec un ton plus libre, plus spontané et décalé.
MEDIACOM’ Quels sont vos prochains temps forts pour le S2 2026 ?
Guillaume MERLINI Notre priorité est d’abord de continuer à produire des dispositifs de plus en plus ambitieux. Les derniers mois nous ont permis de prouver que notre modèle pouvait fonctionner sur des sujets très différents, y compris sur des thématiques qui ne sont pas toujours évidentes au premier abord. Nous sommes aussi dans une phase de croissance et de développement de l’agence, avec le renforcement de nos équipes projet et production.
