J. CORBIER (Kantar) : «La baisse des annonceurs est moins marquée sur Facebook que sur les autres médias»

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Lors de sa dernière étude, Kantar s’est intéressé au positionnement des marques sur Facebook, lors de cette période de confinement et de crise sanitaire. L’occasion pour médiaCom’ de faire le point sur ces comportements avec Jonathan CORBIER, Digital Solutions Manager Kantar. 

MEDIACOM’ Comment évolue le nombre d’annonceurs sur Facebook ? 

Jonathan CORBIER Comme l’ensemble des médias, nous constatons que Facebook est touché par la crise liée au Coronavirus, ce qui se traduit par l’annulation d’un certain nombre de campagnes. Le nombre d’annonceurs actifs en semaine 13 (23 au 29 mars) sur Facebook est de 4.431, soit une baisse de 17% par rapport à la semaine 11 avec 5.374 annonceurs (09/03 au 15/03). Cependant, la baisse est moins marquée sur Facebook que sur les autres médias. En effet, la télévision accuse quant à elle une baisse de 29%, la presse de 41%, la radio de 57% et l’affichage de 56%. Cette baisse de seulement 17% pour Facebook peut s’expliquer en partie par la baisse du coût pour mille (CPM). Nous pouvons alors présager qu’un certain nombre d’annonceurs ont eu l’opportunité d’être diffusés en raison de la baisse du CPM. 

MEDIACOM’ Comment expliquer cette faible perte par rapport aux autres médias ? 

Jonathan CORBIER Je l’explique par le fait qu’il est simple sur Facebook de créer un nouveau post ou changer un post préexistant. Au-delà de la baisse du CPM, la faculté qu’ont pu avoir les marques à lancer de nouvelles campagnes en très peu de temps explique cette faible perte. Cela explique notamment que les acteurs de la formation, des actions humanitaires ou encore des Télécoms ont été particulièrement actifs sur la semaine post-confinement. A l’inverse, créer un nouveau spot TV ou radio demande une tout autre organisation. D’ailleurs, nous pouvons constater que les spots TV traitant du virus et du confinement arrivent depuis peu de temps. 

MEDIACOM’ Quels annonceurs se démarquent sur Facebook pendant cette période ? 

Jonathan CORBIER Netflix, à la troisième place en semaine 11, atteint la sixième place en semaine 13. Ce qui note une stabilité de l’annonceur par rapport à d’autres qui ont complètement disparu du Top 10 sur cette même période. Cet acteur a d’ailleurs décidé de continuer à communiquer en faisant la promotion de son catalogue sans forcément adapter ses messages au contexte actuel. Intersport est également un exemple intéressant. L’enseigne, qui avait massivement communiqué en paid social avant le confinement, a quasiment arrêté de payer des campagnes sur Facebook mais est resté très actif sur la partie owned social, via ses propres publications. C’est d’ailleurs l’annonceur le plus actif, selon nos données, sur la thématique du «#RestezChezVous». 

MEDIACOM’ Quel est l’axe de communication du secteur de la grande distribution ? 

Jonathan CORBIER Les consommateurs attendent des marques qu’elles soient engagées. Le secteur de la grande distribution l’a très bien compris en orientant ses communications sur la thématique de la solidarité. L’enseigne Lidl est un acteur qui se démarque et qui a sensiblement augmenté ses campagnes autour de la solidarité après l’annonce du confinement, passant ainsi du rang 183 en semaine 11 au rang 10 en semaine 13. Mais de nombreux acteurs du secteur ont coupé leur campagne sur Facebook dès l’annonce du confinement. Enfin, une question se pose : quel acteur de la grande distribution sera le premier à reprendre la parole sur le prix, la promotion et laissera la thématique de l’engagement et de la solidarité de côté. 

MEDIACOM’ Doit-on s’attendre à un appel d’air des annonceurs à la fin de cette crise ? 

Jonathan CORBIER Sur Facebook, la pression publicitaire en volume n’augmente pas forcément. Ce n’est pas la volonté de Facebook qui doit par ailleurs préserver l’expérience utilisateur. Cependant, avec l’augmentation de la demande, le CPM risque de grimper et ce, dès la rentrée pour compenser le manque à gagner dû à la crise. Nous sommes questionnés pas nos clients-agences qui s’inquiètent sur la situation à venir mais également sur les opportunités pour les semaines à venir.