La publicité en ligne en France maintient sa croissance en 2023 grâce aux vidéos courtes

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Le marché français de la publicité en ligne a pratiquement maintenu son rythme de croissance en 2023, dopé par le développement des vidéos courtes, révèle la 31e édition de l’Observatoire de l’e-pub publiée mardi. 

Le secteur a ainsi enregistré une progression de 9% l’an dernier, légèrement moindre qu’en 2022 (10%), et pèse désormais 9,3 milliards d’euros, selon les chiffres compilés par le cabinet Oliver Wyman, missionné par le Syndicat des régies internet en partenariat avec l’Udecam, qui représente les agences de conseil. Les vidéos diffusées sur les réseaux sociaux se démarquent, avec une croissance de 17% de la publicité diffusée par ces canaux, une tendance particulièrement notable sur les plateformes de vidéos courtes comme TikTok. Les réseaux sociaux, qui attirent un public plus nombreux et au temps d’écran plus long, touchent également davantage de classes d’âge, souligne Maïté Dailleau, du cabinet Oliver Wyman. «Il n’est plus seulement question des adolescents qui vont sur TikTok», indique-t-elle. Autre grande tendance de 2023: le « retail search», c’est-à-dire le fait pour des annonceurs de payer des plateformes d’e-commerce pour apparaître en meilleure position dans les résultats de recherche, fait un bond de 34%, après une hausse de 41% en 2022. Une croissance largement portée par Amazon, alors que le marché global se resserre encore davantage autour des géants du web, le trio Google, Amazon et Meta, dont la part de marché atteint désormais 68%, soit 6,3 milliards d’euros. Corinne Mrejen, présidente du Syndicat des régies internet, souligne ainsi l’existence d’un «marché très concentré», où une poignée d’acteurs domine. Le marché de la publicité en ligne est également bousculé par l’évolution des pratiques de ciblage en ligne: les données liées aux transactions effectuées prennent davantage d’importance, alors que les cookies tiers sont amenés à disparaitre d’ici fin 2024. Le segment du streaming audio et vidéo se porte en outre bien, affichant l’an passé une croissance de 12%, à 565 millions d’euros. Celui de l’information et de l’édition a, lui, en revanche souffert, terminant 2023 sur un repli de 6%, à 548 millions d’euros. Ce recul pourrait entraîner un «questionnement sur le modèle économique de ces acteurs, la publicité comptant par exemple pour plus de 80% des recettes digitales des titres de presse en Europe», note le rapport. Les Etats généraux de l’information, lancés en octobre 2023 pour mener une réflexion sur les modèles économiques du secteur des médias, pourraient néanmoins changer la donne, en tentant de rééquilibrer les recettes publicitaires. Les conclusions sont attendues fin juin.