À Chengdu, la semaine dernière, Kyrie Irving est ainsi apparu devant des milliers de fans avec des chaussures ANTA, symbole de la stratégie du groupe chinois qui cherche à s’imposer bien au-delà de son marché domestique. «Ils nous permettent de nous faire c o n n a î t r e à l’échelle m o n d i a l e » , résume Rocky Fan, directeur général d’ANTA chargé du b a s k e t – b a l l international. 

Pour les spécialistes, ces partenariats constituent un formidable levier de crédibilité. «Les collaborations avec la NBA représentent le pont le plus efficace pour entrer dans l’imaginaire des consommateurs occidentaux», estime Rufio Zhu (IMG). Le concurrent Li-Ning suit la même voie en ayant récemment recruté Stephen Curry, une signature qui valide, selon les experts, la qualité de ses produits face aux références historiques que sont Nike et Adidas. Au-delà de la performance sportive, ces ambassadeurs permettent également de réduire les barrières culturelles et d’accélérer l’adoption des marques sur de nouveaux marchés. ANTA est allé jusqu’à nommer Kyrie Irving directeur de la création de sa division basket-ball. 

Les premiers résultats sont déjà visibles. Grâce à ses acquisitions de marques internationales c o m m e A r c ’ t e r y x , Salomon ou Wilson, ANTA revendique désormais un véritable statut mondial. Son chiffre d’affaires à l’international a progressé de 150% au premier semestre 2025 et le groupe prévoit d’ouvrir 1.000 magasins à l’étranger d’ici 2028. En Chine, la marque est même passée devant Nike avec 23% de parts de marché. Si les marques chinoises demeurent encore des acteurs de niche en Occident, leur stratégie d’internationalisation, portée par le marketing sportif et les vedettes de la NBA, commence à produire ses premiers effets.