L’agence We Are Social a organisé une masterclass sur le sujet de la Food en social media. L’occasion pour mediaCom’ d’évoquer cette thématique et les enjeux pour les créateurs de contenu avec Maëlle FABRE, Planneuse stratégique, et Olivier CRON, Analyste Social Intelligence chez We Are Social.
MEDIACOM’ Quelle place pour les contenus food sur les réseaux sociaux ?
Olivier CRON Nous rigolons souvent du cliché du Français qui passe son temps à discuter de ce qu’il va manger, mais sur les réseaux sociaux, ce cliché se vérifie totalement. En France, la food est un véritable pilier culturel et conversationnel (3,5 millions de contenus en France sur les réseaux sociaux). C’est une thématique qui rivalise avec des mastodontes conversationnels, au point de faire presque jeu égal avec des sujets extrêmement larges comme la mode (3 millions), la musique (5 millions) ou le voyage. Bien qu’elle reste en volume loin derrière des thématiques comme le gaming, le sport ou même l’actualité, c’est un sujet qui a l’avantage d’être naturellement au croisement de plusieurs univers.
MEDIACOM’ Les Français sont-ils consommateurs de contenu food sur les réseaux sociaux ?
Olivier CRON La food et les Français, c’est une grande histoire d’amour qui s’est complètement digitalisée. Près d’un Français sur deux déclare avoir un intérêt pour la cuisine, et les réseaux sociaux sont devenus leur médium favori. Contrairement à d’autres sujets où l’on reste dans une consommation passive, la food influence notre quotidien : 73% des Français ont déjà reproduit une recette découverte en ligne et 65% affirment même que ces vidéos font évoluer leur façon de consommer ou de cuisiner.
MEDIACOM’ Les hashtags autour des contenus food sont nombreux…
Olivier CRON Cette multitude de hashtags prouve surtout que la food n’est pas un bloc monolithique, mais bien une galaxie de sous-cultures. D’un côté, on a les hashtags «vitrines» (#food, #foodporn). Théoriquement, ils offrent une visibilité colossale, mais dans les faits, cet espace est tellement concurrentiel qu’il en devient saturé. À cela s’ajoute une mécanique de «SEO social» (particulièrement sur TikTok): on utilise des hashtags comme #FYP ou #PourToi pour indexer le contenu et viser la viralité… La vraie matière, elle se trouve dans les hashtags de communautés. Par exemple, on voit émerger tout un univers qui lie le sport, la diététique et le plaisir gustatif (#proteine, #healthyhack). On observe aussi des territoires plus niches qui traduisent une certaine évolution des mentalités (#vegan, #flexitarien, #vegetal) ou encore la redécouverte d’une région et d’une histoire, grâce à une exploration par l’assiette (#terroir).
MEDIACOM’ Qu’en est-il des créateurs spécialisés sur ces contenus food?
Maëlle FABRE Les expressions de la food sur les réseaux sociaux sont extrêmement diversifiées, ce qui passe aussi par une richesse d’incarnations : il y a d’abord les chefs qui ont toujours été médiatisés, bien avant le début des réseaux sociaux, et qui continuent de représenter un archétype fort du paysage social media actuel. Et puis il y a les créateurs de contenus qui couvrent les nombreux angles et manières de parler de food. Au-delà des créateurs « recettes », il y a ceux qui reproduisent des plats de la culture populaire, des films ou des jeux vidéo, ceux qui préparent des recettes de l’antiquité en racontant leur contexte historique, ceux qui font des analyses sociologiques et politiques de certains plats ou ingrédients, et j’en passe.
MEDIACOM’ La puissance des contenus food attire-t-elle de nouveaux profils d’annonceurs ?
Maëlle FABRE Par sa dimension esthétique, sensorielle, culturelle et émotionnelle, la food est un objet particulièrement médiagénique, dont la mise en scène performe naturellement sur les réseaux sociaux. On voit ainsi de plus en plus le luxe, la beauté et désormais la mode en général s’en emparer : cafés éphémères Louis Vuitton, sac Loewe artichaut, crème La Prairie au caviar ou encore la récente collaboration From Future / Junk.
MEDIACOM’ Certains programmes TV liés à la food peuvent-ils trouver une deuxième vie sur les réseaux sociaux ?
Maëlle FABRE Oui, certains programmes TV liés à la food trouvent aujourd’hui une véritable deuxième vie sur les réseaux sociaux, où leurs contenus sont réinterprétés dans des formats plus courts, plus conversationnels et plus viraux: les «clips». On connaît les memes de «Cauchemar en cuisine» qui sont un bon exemple de moments télévisuels devenus des références puissantes fortes dans le paysage social media. D’un autre côté, on voit que les émissions elles-mêmes font intervenir des chefs ayant eux-mêmes une communauté forte sur les réseaux, comme «Top Chef» et le retour d’Adrien Cachot (et sa communauté de 250.000 abonnés) pour une épreuve autour de sa spécialité.
