Y. LAWSON (Edelman France) : «Les Français demandent de la transparence de la part des marques»

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L’agence Edelman France a dévoilé son Trust Barometer pour l’année 2024, qui révèle un nouveau paradoxe au coeur de la société: l’innovation contribuerait à une nouvelle ère de prospérité mais aggraverait en l’état la relation de confiance entre les Français, les dirigeants et les experts dans les entreprises et la population. L’occasion pour mediaCom’ d’évoquer ce baromètre avec Yoni LAWSON, head of tech chez Edelman France.

MEDIACOM’ 

Quelle est la vocation du Trust Barometer d’Edelman ? 

Yoni LAWSON 

Le Trust Barometer d’Edelman analyse le niveau de confiance des citoyens dans les entreprises, les gouvernements, les ONG et les médias dans près de 28 pays. En presque un quart de siècle de recherche sur la confiance, nous avons identifié quatre grands thèmes. Cette année, nous sommes arrivés à un cinquième thème majeur : l’innovation en péril. Non pas à cause des technologies elles-mêmes, mais de la façon dont elles sont intégrées ou pas à la société. 

MEDIACOM’ 

L’innovation est rapide et omniprésente, est-ce inquiétant pour les Français ? 

Yoni LAWSON 

La France se distingue singulièrement parmi les 28 pays analysés dans notre dernier Trust Barometer. Les niveaux de confiance dans l’innovation sont parmi les plus bas au monde. Ce n’est pas tant l’innovation qui est en cause, mais la manière dont elle est implémentée dans la société qui est questionnée par les Français. Les chiffres parlent d’eux-mêmes, ils ne sont que 46% à faire confiance aux entreprises pour introduire l’innovation en France, 59% pensent que le gouvernement ne possède pas les compétences nécessaires pour réguler l’innovation, et seuls 49% des Français font confiance à l’Union Européenne, dont l’une des missions est de réguler l’innovation. Et pourtant, les Français ont une grande confiance dans le secteur de la technologie (67%) ou de la santé (77%). Néanmoins, la confiance dans un secteur ne garantit pas la confiance dans ses innovations. 

MEDIACOM’ 

La transparence, sujet qui concerne aussi les marques, est-elle recherchée par les Français ? 

Yoni LAWSON 

En effet, les Français demandent également de la transparence de la part des marques. Ils doivent communiquer les avantages et les inconvénients des nouvelles technologies et de l’innovation. C’est même une exception française dans le Trust Barometer. C’est l’action de confiance n°1 pour que les marques soient considérées comme de vrais acteurs du changement. 56% des Français demandent également aux CEOs de s’attaquer aux changements qui se produisent dans la société, et pas seulement ceux qui se produisent dans leur entreprise. Les employés veulent ainsi voir les dirigeants de leur entreprise prendre des positions publiques sur les questions liées à l’innovation technologique. Et surprise, les 3 principales préoccupations sont toutes liées à l’IA : la mise à niveau des compétences, l’usage éthique de la technologie et l’impact de l’automatisation sur l’emploi. Un enseignement à retenir alors que l’IA va prendre une place de plus en plus importante dans la société. 

MEDIACOM’ 

Les entreprises prennent-elles conscience du besoin de communiquer différemment sur ces innovations technologiques ? 

Yoni LAWSON 

L’acceptation de l’innovation est en jeu. Nous vivons à une époque où la société absorbe simultanément des ruptures technologiques et sociétales. Le fil est ténu car les citoyens peuvent percevoir l’innovation comme un progrès ou alors susciter un rejet. Il faut donc garantir que l’innovation apporte la promesse d’un avenir meilleur. Cela veut dire porter une attention particulière autant à l’invention qu’à sa mise en oeuvre. Convaincre, expliquer la science, gérer les impacts et relever le défi de la désinformation. Les dirigeants des entreprises ont un rôle essentiel à jouer, ils doivent aborder les conséquences sociétales plus larges, telles que l’impact sur l’emploi, et répondre aux préoccupations éthiques.