Z. LAMARI (Kantar) : «le marché publicitaire en 2020 va finir en négatif»

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Kantar Media, associé à France Pub et l’IREP, a dévoilé le mercredi 25 mars 2020 son Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) pour l’année 2019 et a lancé ses projections pour l’année 2020. L’occasion pour médiaCom’ de faire le point avec Zaïa LAMARI, Data analyst de la division Média chez Kantar Média. 

MEDIACOM’ 

Quel bilan pour le marché publicitaire en 2019 ? 

Zaïa LAMARI 

Les recettes publicitaires nettes totales du marché́ publicitaire incluant le digital s’élèvent à 15,062 milliards d’euros pour l’année 2019, en hausse de +2,6% par rapport à 2018. Elles incluent le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, annuaires, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) ainsi que les recettes internet (search, display, social et autres leviers). Ces résultats prennent également en compte les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse, de la radio et de la publicité extérieure. En ce qui concerne le périmètre des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure) avec internet, le marché est en progression de +4,5% en 2019. Le digital des médias télévision, radio et presse affiche une croissance de +5,9% en 2019 par rapport à 2018, soit 432 millions d’euros, et si on y ajoute le DOOH (Digital Out Of Home) particulièrement dynamique en 2019, la croissance est de +10,2%, soit 642 millions d’euros. 

MEDIACOM’ 

Comment se portent les médias ? 

Zaïa LAMARI 

Plusieurs médias sont en croissance en 2019. Le cinéma progresse de +8,3% par rapport à 2018. La publicité́ extérieure continue sur sa lancée, à +3,6% cette année, grâce notamment à la belle performance du DOOH (+20,5%), mais également du transport (+8,7%), du mobilier urbain (+5,7%) et du shopping (+0,2%). La radio, confirme quant à elle, sa bonne dynamique à +1,7%. Pour tous les autres médias, les recettes publicitaires nettes affichent une régression en 2019 par rapport à l’année précédente. Ainsi, la télévision est en légère baisse, à -0,7%, malgré́ la vitalité́ du digital. La presse dans sa globalité́ voit ses recettes diminuer de -4,1%, une baisse cependant atténuée par un digital dynamique. Les trois médias «d’adressage» sont en décroissance en 2019 : les annuaires à -11,8%, le courrier publicitaire à -7,5% et les imprimés sans adresse à -5,2%. Au total, 65.994 annonceurs ont pris la parole sur l’ensemble des médias, comprenant les médias traditionnels, digitaux et le social mobile. Le secteur des services est celui qui a le plus contribué à la croissance du marché́ avec notamment les services «personnalisés» et des annonceurs comme Uber Eats, Deliveroo ou encore Chauffeur Privé. 

MEDIACOM’ 

Et le marché de la communication ? 

Zaïa LAMARI 

Le marché́ de la communication publicitaire a continué́ de progresser en 2019 en phase avec l’évolution de l’activité́ économique. En progression de +1,5% en prix courants, les investissements de communication ont marqué en 2019 un léger infléchissement parallèle à celui du PIB qui est passé en prix constants de +2,4% en 2017 à +1,7% en 2018 et +1,2% en 2019. Les médias numériques ont continué de porter ce marché, mais à un rythme plus modèré (+13,4%) qu’au cours de ces 2 dernières années en raison de leur progressive entrée en phase de maturité́. L’adoption par les médias historiques de supports numériques de diversification a permis de freiner leurs pertes de parts de marché, comme par exemple la presse, ou même d’en redynamiser d’autres comme la publicité́ extérieure. 

MEDIACOM’ 

Quelles sont les prévisions d’investissements publicitaires pour 2020 ? 

Zaïa LAMARI 

La crise sanitaire actuelle crée une situation inédite dont les conséquences sur l’activité́ économique et plus particulièrement sur le marché́ de la communication publicitaire sont impossibles aujourd’hui à estimer. On peut cependant estimer les tendances d’évolution du marché́ de la communication en 2020 sans tenir compte de cette crise. La croissance du PIB se serait établie à environ +1,0% (en euros constants), un peu moins qu’en 2019 (+1,2%). Le marché́ de la communication publicitaire, hors crise sanitaire, aurait dû progresser en 2020 d’environ +1,0% (en euros courants) contre +1,5% mesuré en 2019. Avec les événements actuels, l’année 2020 va finir en négatif.