39 magasins Mobalpa se sont regroupés cette année pour mutualiser leur communication en Ile-de-France. L’objectif est de gagner en visibilité tout en réduisant le budget alloué à la communication. L’occasion pour médiaCom’ d’évoquer cette stratégie avec Aurélie DEMEURE, Directrice marketing et communication chez Mobalpa.
MEDIACOM’
Le réseau Mobalpa mutualise sa communication en Ile-de-France. Pourquoi cette décision ?
Aurélie DEMEURE
39 magasins Mobalpa se sont regroupés cette année pour mutualiser leur communication en Ile-de-France, permettant ainsi de fédérer un budget global de communication de plus de 71% par rapport aux dépenses individuelles de l’année dernière. Grâce à l’optimisation des coûts réalisés en se mutualisant, nous avons pu mettre en place un dispositif de communication beaucoup plus important et impactant. Ce regroupement est une première tant au niveau du nombre de magasins qui y ont participé, qu’en termes de moyens de communication relayés : c’est un dispositif record pour Mobalpa qui est déployé dans cette région en 2020. Il est réparti sur 3 actions (promotions de mars, juin et septembre) sur des campagnes d’affichage, de radio et de web.
MEDIACOM’
Quels sont vos objectifs ?
Aurélie DEMEURE
Cette mutualisation correspond à des objectifs sur deux niveaux. L’enseigne a pour objectif de travailler l’image et la notoriété de la marque et les magasins ont pour objectif de travailler le trafic en boutique. Avec cette mutualisation, nous souhaitons augmenter notre chiffre d’affaire de 2,5% en 2020 VS 2019. Cela doit alors s’accompagner d’une hausse du trafic en magasin entre 3 et 4% VS 2019. Pour rappel, le chiffre d’affaires magasin tout métier chez Mobalpa s’élève à 461 millions d’euros pour le marché français et international. Pour info, le marché international pèse 10% dans notre chiffre d’affaires.
MEDIACOM’
Quel est le nouveau plan de communication ?
Aurélie DEMEURE
Pour l’opération qui s’est déroulée sur les trois premières semaines de mars, le dispositif était constitué d’un plan en affichage avec près de 2.200 affiches bus et de 700 affiches urbaines de 12 et 8 m². En radio, 9 stations ont été ciblées (dont les plus écoutées d’Ile-de-France) avec 633 spots diffusés uniquement pour cette campagne. Enfin, ces actions sont complétées par un «fil rouge», activé tout au long de l’année, de présence sur le web en Google Adwords. Évidemment, le magasin qui souhaite en faire plus peut décider d’investir davantage, tant qu’il respecte le tronc commun.
MEDIACOM’
A-t-il été simple de convaincre l’ensemble des magasins ?
Aurélie DEMEURE
L’objectif de cette mutualisation est que chaque magasin soit suffisamment visible. Il existe certes des craintes de payer plus que les autres et d’être moins visible… C’est ainsi que nous avons mené de nombreuses discussions pédagogiques avec nos partenaires. Nous avons ainsi fait le choix d’un plan affichage en arrière de bus pour éviter l’implantation d’un support fixe. Évidemment, le développement du Coronavirus et les restrictions de déplacements ne nous ont pas aidés.
MEDIACOM’
Quel est le budget alloué à cette importante prise de parole ?
Aurélie DEMEURE
Nous ne communiquons pas sur le budget. Cependant, nous avons eu une très bonne agence, Mymedia, qui nous a aidés à très bien négocier. Pour rappel, nous travaillons avec elle depuis 2017. Cette dernière nous accompagne sur toutes nos campagnes de communication nationale qu’elle soit TV ou web mais aussi sur nos campagnes locales.
