Pour la première fois fournisseur officiel du Tour de France et du Tour de France Femmes avec ZWIFT, M&M’S réinvente le recrutement pour sa caravane avec une opération originale. L’occasion pour mediaCom’ d’évoquer le dispositif mis en place avec Antoine FRAMERY, Senior Manager Communication chez Mars Wrigley.
MEDIACOM’ M&M’s est fournisseur officiel du Tour de France et du Tour de France Femmes. Comment est né ce partenariat ?
Antoine FRAMERY Avec notre usine d’Haguenau (Alsace), qui produit près de 72.000 tonnes de M&M’s chaque année, nous bénéficions d’un fort ancrage en France. Lors du Tour de France 2024, nous avons découvert une vidéo montrant un coureur partageant un paquet de M&M’s avec son équipe. Ce moment a immédiatement fait écho à l’ADN de notre marque, fondé sur le partage et la convivialité. Nous avons alors identifié une véritable proximité de valeurs avec cet événement populaire de l’été, avant d’engager des discussions avec les équipes organisatrices. Ce partenariat s’est ainsi construit naturellement. M&M’s devient, pour la première fois, fournisseur officiel du Tour de France et du Tour de France Femmes avec Zwift pour une durée de trois ans.
MEDIACOM’ À quelques semaines du départ, que pouvez-vous nous dire de votre caravane ?
Antoine FRAMERY La caravane est une institution du Tour de France. C’est un élément emblématique, très attendu par le public. Comme souvent pour ce type d’activation, le projet reste encore très confidentiel, y compris en interne : seule une quinzaine de personnes ont pu découvrir le design final à ce stade. Nous dévoilerons une caravane fidèle à l’univers de la marque, à la fois festive et fédératrice. Sa révélation est prévue fin juin.
MEDIACOM’ Qu’en est-il du recrutement pour la caravane M&M’s ?
Antoine FRAMERY Nous avons souhaité ouvrir quatre postes d’ambassadeurs au grand public afin de leur permettre de rejoindre nos équipes sur la caravane. Selon une étude menée avec l’institut OpinionWay, 71% des jeunes actifs se disent prêts à tout quitter pour vivre une expérience estivale forte. C’est dans ce contexte que nous avons imaginé une campagne de recrutement innovante, pensée comme une véritable opération d’engagement.
MEDIACOM’ Comment s’est organisée cette campagne de recrutement ?
Antoine FRAMERY La campagne s’est déroulée du 17 au 26 avril 2026. Les candidats pouvaient postuler via un formulaire dédié. À l’issue de cette première phase, les dix profils les plus prometteurs seront conviés à un casting final, avec pour objectif de sélectionner les quatre ambassadeurs qui intégreront l’aventure. Pour amplifier la visibilité du dispositif, nous avons collaboré avec le créateur de contenus DjaysonKaravane. S’il est encore prématuré d’en tirer un bilan complet, nous enregistrons d’ores et déjà un volume important de candidatures, ainsi que de forts taux d’engagement sur les réseaux sociaux.
MEDIACOM’ Comment mesurez-vous la performance d’un tel partenariat ?
Antoine FRAMERY La performance se mesure à plusieurs niveaux. D’une part, à travers des indicateurs quantitatifs, tels que les taux d’engagement ou l’évolution des ventes en point de vente. D’autre part, via des indicateurs plus qualitatifs, comme la perception de la marque ou l’enthousiasme suscité auprès du public. La dimension émotionnelle joue un rôle clé dans ce type de partenariat. En interne, l’adhésion des équipes est déjà très forte et nous sommes impatients de dévoiler cette activation au grand public.
