Dans son dernier rapport «New Gen Influence 2024», We Are Social a identifié les nouvelles tendances qui font redéfinir une nouvelle ère de collaboration entre les marques et les créateurs de contenus. L’occasion pour mediaCom’ d’évoquer ces tendances avec Diane BOUTTEVILLE, Influence manager chez We Are Social France.
MEDIACOM En 2023, comment ont évolué les investissements influence marketing ?
Diane BOUTTEVILLE Nous sommes dans un contexte de croissance spectaculaire de l’industrie : We Are Social a rapporté une augmentation de 17% des investissements influence marketing rien que l’année dernière. Les marques comprennent que l’influence est désormais un vecteur stratégique de toute stratégie marketing moderne. Ce touchpoint amène un contenu moins scripté, plus authentique, donc digne de confiance. Si ces chiffres augmentent, c’est en grande partie grâce aux nouveaux codes de l’influence et aux nouvelles tendances qui ne cessent d’émerger.
MEDIACOM En quoi est-ce intéressant pour les influenceurs de faire participer leurs communautés à l’évolution de leurs parcours ?
Diane BOUTTEVILLE Avec les enfants influenceurs qui grandissent et les piliers qui vieillissent, les audiences sont désormais habituées à voir les personnalités qu’elles suivent changer. Dans ce contexte, les créateurs planifient leur évolution pour attirer de nouveaux téléspectateurs, à l’image de Julie Vu, qui a raconté et mis en scène le parcours de son évolution trans. Notons aussi le cas d’InoxTag, initialement créateur de contenu gaming, qui s’est lancé le défi fou de gravir le Mont Everest, accompagné et soutenu par des marques comme Nike, Air’Up, The North Face, Sport 2000 et Fitness Park.
MEDIACOM Les contenus lifestyle glamour et luxe sont-ils encore en vogue ?
Diane BOUTTEVILLE Les contenus glamour et luxe restent en vogue, mais se réinventent. Il y a eu une vraie évolution dans l’univers du luxe et sa façon de faire de l’influence, et ce grâce à la GenZ qui apporte un vrai vent de fraîcheur. Le luxe en lui-même se veut plus authentique et minimaliste, comme avec Jacquemus et la Provence. Les créateurs doivent jouer avec ces nouveaux codes du luxe, un luxe qui se veut plus engagé, plus humain. Ce retour à une DA plus authentique permet d’avoir une vraie aisance des créateurs à parler de ce secteur et donc d’avoir une diversité dans les contenus crées : chaque créateur affirme sa propre ligne éditoriale, et incarne à sa manière la marque.
MEDIACOM Dans un univers de plus en plus cloisonné par les influenceurs, comment ces derniers peuvent-ils se différencier ?
Diane BOUTTEVILLE L’objectif des créateurs est de se différencier. Un sujet difficile quand les productions sont de plus en plus qualitatives, les concepts de plus en plus créatifs, et la concurrence féroce. On observe donc l’émergence de deux styles de créateurs : la création niche et la création extrême. La création de contenus à sensations fortes, s’inspire des documentaires Netflix : une production experte dans ces domaines, une photographie à couper le souffle, et surtout, un challenge à remporter. Comme nous avons pu le voir avec «Kaizen» d’InoxTag. En moins d’un jour, ce contenu fait plus de 10 millions de vues. Un résultat incroyable, dû à un teasing très maîtrisé, mais également dû au fait que ce contenu innove dans le monde de l’influence.
MEDIACOM Qu’en est-il des créations de niche ?
Diane BOUTTEVILLE La création de niche est donc à l’opposé des créations à sensations. Il s’agit de revenir aux sources de l’influence via un contenu simple, parfois même assez brut dans le montage. Cette influence de niche explose sur TikTok, qui grâce à son algorithme, donne de la visibilité à un contenu qui sort de ce que l’on peut voir sur d’autres plateformes. Nous avons ainsi vu l’émergence de l’influence autour de la seconde main. Les secteurs ultra niches comme l’animé, le doublage, le chant… comptent désormais des millions de viewers, principalement sur TikTok.
MEDIACOM Les internautes sont-ils touchés par des discours moralisateurs ?
Diane BOUTTEVILLE Il est désormais nécessaire pour les créateurs de s’engager sur des causes. La nouvelle génération ne veut plus de créateurs sans opinion. Souvent, les créateurs qui ne s’engagent pas sur des causes sont épinglés. À noter qu’à l’inverse, un influenceur prenant parti sur un sujet, peut également être touché par une polémique, comme Squeezie et les législatives. En revanche, le public reste sceptique face aux discours moralisateurs.
