Jeudi 16 novembre 20203, Kantar, France Pub et L’IREP ont dressé le bilan des 9 premiers mois 2023 du marché publicitaire. L’occasion pour médiaCom’ d’évoquer ce baromètre avec Florence DORÉ, Directrice Marketing France, Division Media chez Kantar.
MEDIACOM’
Comment se porte le marché publicitaire pour la période janvier – septembre 2023 ?
Florence DORÉ
Sur les 9 premiers mois de l’année 2023, le marché publicitaire affiche un résultat globalement positif après un début d’année baissier et une stabilisation constatée au 1er semestre. Un effet de rattrapage global, et notamment le démarrage de la Coupe du Monde de Rugby, a permis de redonner une certaine vigueur au marché. De janvier à septembre, sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) ainsi que le digital, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 11,371 milliards d’euros, en progression de +1,5% par rapport aux 3T 2022 (+13,1% vs 3T 2019). En ce qui concerne les 5 médias, c’est-à-dire télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure (incluant les recettes digitales des médias), ce marché montre une quasi-stabilité à -0,6% par rapport aux 3T 2022 mais reste légèrement en deçà des 3T 2019 à -4%.
MEDIACOM’
Comment évoluent les volumes publicitaires ?
Florence DORÉ
Sur la période janvier-septembre 2023, Kantar Media recense 60.942 annonceurs plurimédias actifs. Ce résultat tient compte de l’intégration dans la veille de 3 nouvelles plateformes sociales majeures que sont Instagram, Snapchat et TikTok. Le digital compte 48.187 annonceurs dont 68% utilisent un seul canal digital. Nous observons pourtant de fortes progressions pour les stratégies qui mixent plusieurs leviers digitaux, en particulier vers les plateformes sociales. Ces dernières cumulent, à elles seules, 26.547 intervenants. C’est Instagram qui capte le plus grand nombre d’annonceurs (78%), devant Facebook (45%), TikTok (13%) et Snapchat (4%).
MEDIACOM’
Les sujets RSE sont-ils encore fortement présents dans les campagnes ?
Florence DORÉ
Après un début d’année dans le rouge pour les communications RSE, le 3ème trimestre redevient positif en valeur brute et permet de contenir la baisse à -6,3% sur la période vs 3T 2022. Le secteur automobile, qui concentre à lui seul 47% des investissements bruts, continue sa progression (+16%) et d’autres secteurs s’engagent plus fortement. C’est le cas de l’ameublement (+100%) avec notamment l’importante campagne du Groupe Verlaine, mais aussi du tourisme (+122%) et des acteurs comme MSC Croisières, Leboncoin, SNCF, BlaBlaCar, Air France ou encore Evaneos.
MEDIACOM’
Quelles sont les prévisions du marché de la communication pour l’année 2023 ?
Florence DORÉ
Conformément aux prévisions, les investissements dans les 5 grands médias seraient pratiquement stables par rapport à 2022, mais ils resteraient inférieurs d’environ -4% à leur niveau de 2019. La croissance des médias numériques s’infléchirait en 2023 à +5%, après +9,7% en 2022 et des progressions à 2 chiffres en 2018 et 2019. Les investissements de communication des autres médias seraient globalement en hausse de +2,8% avec les mêmes disparités enregistrées pendant les 3 premiers trimestres (baisse accentuée du marketing direct, forte activité promotionnelle, poursuite de la reprise de l’évènementiel).
