Union, joint-venture entre 5 acteurs de la vidéo digitale, a interrogé 6.000 internautes dans 10 pays, dont la France, sur avril-mai, pour mettre en avant leurs attentes vis-à-vis des marques dans un contexte de crise sanitaire. L’occasion pour médiaCom’ de dresser le bilan avec Steven FILLER, DG de Union Media et Ilhan ZENGIN, CEO et fondateur de ShowHeroes, membre de la joint-venture Union.
MEDIACOM’ Quelles leçons tirez-vous de cette étude ?
Steven FILLER Nous avons vu, bien sûr, la consommation de contenus augmenter dans les 10 pays que nous avons sondés durant la crise, et en particulier sur les plus touchés comme l’Italie. En effet, 75% des Italiens ont augmenté leur consommation de médias, contre 59% pour les Suèdois et 62% pour les Allemands. En France, c’est avant tout la consultation des réseaux sociaux qui a progressé (71% des répondants) devant celle des médias (58%).
Ilhan ZENGIN L’étude met aussi en avant l’évolution des attentes envers les marques : plus de 80% des consommateurs souhaitent qu’elles continuent à communiquer. Un souhait particulièrement marqué dans les deux pays les plus touchés par la crise, l’Italie (93%) et l’Espagne (92%). Mais cette attente se double d’une condition : les répondants estiment, à une très large majorité, que les marques doivent adapter leur message au contexte. En France, cette opinion est partagée par 64% des répondants, un taux qui se situe dans la moyenne des autres pays.
MEDIACOM’ Sur le plan européen, les marques ont-elles continué à communiquer ?
Ilhan ZENGIN Nous avons constaté une baisse des investissements au début de la crise, mais très vite certains annonceurs se sont remis à communiquer. Notamment, les acteurs des médias, du divertissement, de la formation à distance ou encore de la santé. La grande consommation a elle aussi, relancé ses prises de parole. Nous avons à chaque fois vu le succès des campagnes adaptées au contexte, qui tenaient compte de la situation exceptionnelle.
MEDIACOM’ Les Français sont les seuls à juger les réseaux sociaux plus fiables que les médias. Comment expliquez-vous ce constat ?
Ilhan ZENGIN Les Français sont en effet les seuls à juger les réseaux sociaux plus fiables (53%) que les médias (47%). Cette défiance est encore plus forte chez les jeunes : seuls 40% des 18-23 ans, en France, font confiance aux médias. Cette tendance à la baisse pour les médias s’observe depuis plusieurs années : le grand public, en France, considère que ces derniers ne relaient pas assez ses préoccupations quotidiennes.
Steven FILLER Les internautes européens ont quant à eux une attitude inverse. Parmi les consommateurs des 10 pays que nous avons étudiés, si on exclut la France, 80% considèrent les médias comme fiables, contre 20% pour les réseaux sociaux. Et ce n’est pas, contrairement à ce qu’on pourrait croire, une question de génération : parmi les 18-23 ans, les Anglais, Suédois ou Hollandais sont plus de 70% à accorder leur confiance aux médias.
MEDIACOM’ Quels types d’annonceurs sont les mieux perçus par les consommateurs ?
Ilhan ZENGIN Si, globalement, les secteurs des produits de nettoyage (68%) de l’éducation (65%), de la pharmacie (63%) et des télécoms (61%) sont les mieux perçus par l’ensemble des répondants, de fortes divergences apparaissent selon les pays. En Espagne, par exemple, les annonceurs des univers de la cosmétique ou de l’automobile sont bien acceptés, alors que les messages délivrés par le gouvernement, le secteur de la formation ou celui de la pharmacie suscitent plus de rejet. En France, les consommateurs estiment légitimes les messages émis par les fabricants de produits pharmaceutiques (80%) ou nettoyants (76%), mais se montrent plus circonspects à l’égard des secteurs de l’automobile, de la banque ou de l’assurance. De leur côté, les Roumains (75 %), suivis des Britanniques (71 %) et des Suédois (69 %) sont ceux qui se montrent le plus ouverts : aucun type d’annonceurs ne leur semble, globalement, déplacé dans ce contexte.
