L’agence mondiale de la transformation de marques, FutureBrand, a créé une nouvelle identité de marque originale et fédératrice pour Gervais. En quoi est-ce important pour une marque de se transformer ? Zoom sur l’agence FutureBrand avec son directeur, Jérôme LHERMENIER.
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Quelle est l’expertise de l’agence FutureBrand ?
Jérôme LHERMENIER
FutureBrand est une agence de branding. Notre terrain de jeu sont les marques. Ces dernières ont aujourd’hui le pouvoir et la responsabilité d’influencer positivement la société. Ça pose une question essentielle : quel est le projet de société que les marques peuvent et veulent défendre ? Nous aidons nos clients à définir des lignes stratégiques claires et à réfléchir à l’expression de leur identité au sens large. Et les champs d’application sont très riches : univers et langage de marque, retail, packaging, assets digitaux, innovation pour n’en citer que quelques-uns. FutureBrand est un réseau global avec 800 collaborateurs dans le monde. Le bureau de Paris, que je dirige, est composé d’une soixantaine de talents.
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Comment se compose votre portefeuille clients ?
Jérôme LHERMENIER
Notre portefeuille clients est à notre image. Nous sommes curieux de tout et avons la chance de travailler avec les plus grands acteurs sur des secteurs aussi divers que la beauté (L’Oréal), le luxe (LVMH), le corporate (Sanofi), la grande consommation (Nestlé) ou le sport (Roland Garros). Nous sommes aussi dans des démarches d’accompagnement de marques émergentes ou de jeunes start-ups. Le point commun qui relie nos clients aujourd’hui est certainement la valeur d’engagement, qu’elle soit inhérente au business model ou liée à des logiques de transformation et de certification.
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Comment avez-vous accompagné votre client Gervais ?
Jérôme LHERMENIER
Gervais est une marque patrimoniale qu’on avait, à tort, un peu oublié. Repenser l’identité visuelle et packaging d’un acteur aussi emblématique est un défi que nous avons été ravis de relever. D’autant qu’il s’agissait pour la première fois d’unifier l’ensemble de l’offre, des desserts aux petits suisses iconiques. Notre ambition était simple et forte à la fois : remettre à l’honneur la créativité de Gervais et son savoir-faire crémier. Il y a eu dès le début du projet un très grand alignement stratégique entre les équipes de FutureBrand et de Gervais. On souhaitait tous porter une transformation juste et profonde.
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Quelle a été votre stratégie pour puiser dans le passé de la marque tout en se tournant vers le futur ?
Jérôme LHERMENIER
On a fait un immense travail de «brand archeology» pour se plonger dans tout ce qui a fait l’histoire de Gervais, y compris les marqueurs visuels qui étaient présents dès le départ. Il ne s’agissait en aucun cas d’activer un ressort nostalgique et passéiste mais plutôt de s’appuyer sur l’originalité et l’audace de la marque qui avaient complètement disparu au cours des dernières années. Gervais revient en linéaire avec force et caractère donc ! Et les premiers retours sont extrêmement positifs.
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En quoi est-ce important pour une marque de se réinventer ?
Jérôme LHERMENIER
Personnellement, je pense que les marques sont des matières vivantes. Elles doivent guider la société et démontrer leur utilité. Et donc s’adapter à des contextes économiques, environnementaux ou sociétaux qui sont toujours en mouvement. Réfléchir à la pertinence des comportements d’une marque est un impératif de croissance mais aussi de survie. Les très grandes marques ont toujours comme acte de naissance une vision forte et courageuse et il est parfois surprenant de voir qu’elles sont ensuite gérées comme une rente et non plus comme un actif dans lequel investir.
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Les marques ont-elles besoin d’une pédagogie supplémentaire dans le processus de transformation ?
Jérôme LHERMENIER
Oui et non. Oui parce que le changement fait toujours peur quand il n’est pas motivé par un cadrage stratégique très précis et une logique d’engagement très forte des différentes partie-prenantes. Et non car les grandes transformations fonctionnent quand elles apparaissent comme évidentes. Pour que cela marche il ne faut jamais trahir ce qui fait l’essence même d’une marque ou d’une entreprise.
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Quel bilan tirez-vous du premier semestre de l’année 2023 ?
Jérôme LHERMENIER
Il est très encourageant. On devrait atteindre nos objectifs financiers d’ici la fin de l’année et afficher une croissance organique située entre 5 et 10%. Les premiers mois ont été marqués par une très belle dynamique new business, une dizaine de nouvelles marques nous ont accordé leur confiance. On a par ailleurs accumulé les awards qui viennent célébrer l’excellence créative de l’agence. Et l’agence continue son chemin d’engagement RSE avec de nouvelles certifications à venir d’ici la fin de l’année.
