Les Coupes du monde se succèdent et, années après années, certains grands noms reviennent. Adidas, fournisseur historique des ballons depuis 1970, et Coca-Cola, soda officiel de la compétition depuis 1978, font figure d’anciens. D’autres les ont rejoints, comme le groupe automobile sud-coréen Hyundai-Kia en 1999, capitalisant sur le Mondial-2002 en Corée du Sud et au Japon, ou encore le spécialiste américain des paiements Visa en 2007. Les contrats de cycle long – en général quatre ans -, signés par la Fifa, «c’est ce qui fonctionne le mieux et ce qui est aussi le plus rentable pour les marques», explique la directrice générale du cabinet Sporsora, Aurélie Dyèvre. «Les études montrent qu’il faut entre 3 et 5 ou 8 ans pour que ce soit efficace. Sinon, vous n’allez jamais faire oublier le précédent sponsor», complète un professeur à l’Université de Lausanne, Michel Desbordes. Le ticket d’entrée se monnaye à haute altitude: entre 100 et 150 millions de dollars en moyenne pour 4 ans, selon les chiffres obtenus par Sporsora auprès de la Fifa. 

«Comme un mariage» : Au total, les revenus marketing de l’organisation sont attendus à 4,6 milliards de dollars pour 2027-2030, en hausse de 61% par rapport au cycle 2023- 2026, selon le dernier rapport annuel. Des montants justifiés par l’exclusivité sectorielle: une seule boisson, un seul équipementier, une seule carte de paiement, etc… «Cette visibilité énorme que procure un tel événement et au prix que ça coûte, on n’a pas envie de la partager», confie un responsable marque et stratégie de Hyundai France, Jérôme de San Fulgencio. Le constructeur, partenaire de l’UEFA lors de l’Euro-2016 en France, avait enregistré dans le pays «ses meilleures prises de commandes jamais réalisées en juin et juillet, souligne un porte-parole du groupe. On devrait retrouver cela aussi aux Etats-Unis». Après plusieurs décennies d’onéreux partenariats, la rentabilité est-elle toujours au rendez-vous pour ces marques à la notoriété déjà bien installée? «Le sponsoring, c’est comme un mariage. Plus on est là depuis longtemps, plus c’est difficile d’en sortir», s’amuse Michel Desbordes. «Dans certaines entreprises, la dimension de prestige compte en interne, commercialement et politiquement, mais le partenariat doit répondre à des objectifs business concrets et la Fifa a démontré sa capacité à générer de la croissance», souligne un ancien responsable du sponsoring mondial chez Visa et Coca- Cola, Ricardo Forte.