Avec l’arrivée de la publicité au sein de ChatGPT, OpenAi ouvre un nouveau canal stratégique pour les annonceurs. L’occasion pour mediaCom’ d’évoquer cette évolution et l’impact sur le marché avec Roxane LAIGLE, CEO de Lemrock.
MEDIACOM’ Lemrock se positionne sur le commerce agentique. Quelle est votre proposition de valeur et comment ce marché est-il en train d’émerger ?
Roxane LAIGLE Notre objectif est de permettre aux marques de vendre directement au sein des IA conversationnelles. Le e-commerce évolue d’un modèle centré sur les sites web vers des parcours où l’utilisateur peut découvrir, comparer et acheter des produits depuis une conversation. Les États-Unis sont en avance sur ce mouvement, et l’Europe suit la même trajectoire. Nous développons l’infrastructure de ce que nous appelons le commerce agentique. Nous travaillons avec des marques comme La Redoute, Boulanger, Balzac ou Qonto, mais aussi avec des IA spécialisées, comme celle de Marmiton. Notre technologie permet aux marques d’intégrer leurs produits dans ces environnements et d’orchestrer leur présence commerciale.
MEDIACOM’ L’arrivée d’OpenAI sur le marché publicitaire accélère-t-elle cette transformation ?
Roxane LAIGLE Nous étions déjà préparés à cette évolution, puisque des formats similaires avaient été lancés aux États- Unis. L’arrivée d’OpenAI représente donc un inventaire supplémentaire dans notre réseau d’IA conversationnelles. Elle a surtout un double effet. D’une part, elle augmente considérablement notre potentiel de déploiement en France et en Europe. D’autre part, elle contribue à démocratiser le commerce agentique. Nous travaillons sur ce marché depuis un an et demi et avons consacré beaucoup d’efforts à sa pédagogie. L’arrivée d’un acteur comme OpenAI constitue un accélérateur important pour l’ensemble de l’écosystème.
MEDIACOM’ Les annonceurs sont-ils prêts à investir dans ces nouveaux environnements ?
Roxane LAIGLE Le besoin de pédagogie reste important. Les marques comprennent qu’un nouveau canal se crée, mais elles s’interrogent encore sur son fonctionnement, ses performances et la manière de garder le contrôle sur leurs données et leur distribution. L’intérêt commercial est réel et les budgets consacrés à ces environnements augmentent. Mais le sujet n’est pas simplement d’accéder à un inventaire : il faut savoir y être pertinent. Notre rôle est donc d’aider les annonceurs à calibrer leur stratégie avant de passer à l’échelle. L’objectif est d’éviter des investissements importants dans un environnement encore nouveau, sans avoir suffisamment compris les mécanismes de performance.
MEDIACOM’ Faut-il alors considérer ChatGPT comme un canal publicitaire à part entière ou comme un environnement parmi d’autres ?
Roxane LAIGLE Notre premier conseil est de ne pas se focaliser uniquement sur ChatGPT. Il existe de nombreux autres inventaires conversationnels, parfois plus ciblés et plus rentables. Pour une marque alimentaire, par exemple, apparaître dans l’IA de Marmiton peut être particulièrement pertinent. ChatGPT peut évidemment être un canal intéressant, mais il faut l’aborder avec une stratégie. Lorsque nous démarrons avec un client, nous menons une phase de diagnostic pour tester différents inventaires et collecter des insights. C’est une forme de préchauffage qui permet de calibrer les investissements. Une fois cette stratégie définie, nous pouvons accélérer sur OpenAI. Le potentiel est important, à la fois en volume de conversations et en niveau d’attention. Mais il faut éviter de se lancer à l’aveugle.
MEDIACOM’ L’intégration de la publicité dans les IA conversationnelles peut-elle fragiliser la confiance des utilisateurs ?
Roxane LAIGLE La confiance est effectivement la clé de ce marché. Dans toutes les IA avec lesquelles nous travaillons, l’espace commercial doit être clairement identifié et séparé de la réponse de l’IA. Il ne doit pas l’influencer. Notre deuxième enjeu est la pertinence. Nous sommes un acteur de l’hyper-personnalisation du e-commerce : notre objectif est de proposer le bon produit, au bon moment, dans le bon contexte. C’est aussi une question éthique. Nous pensons qu’il serait problématique de laisser ce marché aux seuls acteurs américains. Enfin, notre charte éthique nous impose de ne pousser un produit que s’il atteint un niveau de pertinence minimum. Nous préférons générer moins de revenus à court terme plutôt que de dégrader l’expérience utilisateur. Pour nous, c’est une condition indispensable à la construction d’un marché durable.
MEDIACOM’ Quels sont désormais les prochains chantiers pour Lemrock ?
Roxane LAIGLE Lemrock existe depuis un an, mais nous fonctionnons encore principalement grâce aux demandes entrantes. C’est assez inhabituel pour une start-up technologique: nous commençons seulement à recruter notre premier responsable des ventes. Les marques se positionnent avec des budgets de plus en plus conséquents, et toutes les verticales sont concernées.
