Pour se démarquer, Heetch a lancé une campagne de communication en octobre, et souhaite lancer sa propre charte d’engagement. L’occasion pour médiaCom’ d’échanger avec Teddy PELLERIN, cofondateur et CEO Heetch.
Heetch a lancé une campagne sur un ton décalé. Quel a été le message ?
Le message de la campagne peut se résumer par l’une de nos accroches : Personne ne parle de Heetcherisation. Par cette affirmation nous défendons un modèle singulier, une vision que l’on souhaite étendre à notre marché des plateformes VTC. Nous proposons les tarifs parmi les plus bas du marché, tout en respectant un minimum soutenable pour les chauffeurs, et nous prélevons la commission la plus basse du marché, 15% HT, pour rémunérer plus justement les chauffeurs. Nous souhaitons proposer de nouvelles mesures pour que les chauffeurs gagnent dignement leur vie, et que les passagers bénéficient d’un service fiable et de qualité.
Quel a été le plan de communication ?
Notre prise de parole a été diffusé sur l’ensemble du mois d’octobre en affichage, affichage digital et en digital. Nous souhaitions être très présent dans les transports, en milieu urbain et dans les banlieues pour ne pas parler qu’aux parisiens et toucher toutes les cibles Heetch et ouvrir la clientèle VTC.
En quoi l’agence Marcel a répondu à votre brief ?
Notre brief pour cette campagne est d’établir Heetch comme le challenger, véritable numéro 2, porteur d’une vision pour son marché. Pour cela il faut proposer de se positionner en alternative. La campagne imaginée par Marcel répond parfaitement à ce brief en proposant un choix quasiment politique. Heetch se veut un VTC «de gauche» qui doit faire progresser la profession notamment sur le plan éthique et social.
Vous souhaitez lancer une charte d’engagement. Qu’en est-il ?
Le ministère du travail a publié un décret, permettant aux plateformes qui le souhaitent de mettre en place de nouvelles chartes. Nous avons décidé d’éditer une Charte Heetch, car il nous semble important de s’engager sur la manière dont nous souhaitons faire évoluer le marché, via des actions et prises de décisions concrètes. Elle va nous permettre de donner une direction saine au marché du VTC, d’améliorer les conditions de travail des chauffeurs, et d’influer de manière positive sur les autres acteurs du secteur, les poussant à changer leurs pratiques.
Quel est le plan de développement d’Heetch à l’échelle nationale ?
Heetch est déjà présent dans 9 villes en France (Paris, Lille, Lyon, Nice, Bordeaux, Nantes, Toulouse, Strasbourg et Marseille) et nous continuons à nous développer dans ces villes. Par ailleurs nous sommes présents en Algérie (Alger), en Belgique (Bruxelles et bientôt Anvers), au Maroc (Casablanca, Rabat et Marrakech) et nous venons de lancer nos activités en Angola (Luanda).
Comment êtes-vous impacté par la crise sanitaire et les différentes annonces du gouvernement ?
Nous avons été durement impactés, ainsi que nos chauffeurs partenaires, par le couvre-feu et nous le sommes encore plus avec la mise en place de nouveau confinement. Avec le couvre-feu nous perdons environ 30% de notre activité, avec le confinement c’est 80%. Toutefois, Heetch se porte bien et a les moyens de poursuivre les combats exprimés dans cette campagne et ceux à venir. Nous sommes une équipe de plus de 200 employés et travaillons avec 15. 000 chauffeurs partenaires.
LE REGARD DE : Ghislain Tenneson – Partner & Directeur du planning stratégique Marcel
En quoi le brief Heetch a-t-il convaincu l’agence Marcel ?
Ce brief c’est LE combat du marché auquel on ne peut pas être insensible en tant que citoyen.
Le VTC est un progrès indéniable dans la mobilité urbaine en nous permettant de nous déplacer plus et plus librement. Mais aujourd’hui, force est de constater que le marché doit mener une deuxième disruption, plus sociale, plus éthique car ses acteurs, chauffeurs et passagers, en questionnent les termes. Le marché du VTC doit pouvoir être accessible à des publics nombreux et, dans le même mouvement, améliorer les conditions des chauffeurs qui ne peuvent pas être les simples variables d’ajustement de ce marché. Les conditions de travail imposées par les plateformes sont d’années en années plus dures et rendent le métier de chauffeur difficile et précaire.
Mais on ne peut pas aller sur ce genre de terrain engagé, si la démarche n’est pas sincère et n’anime pas l’ensemble des collaborateurs au quotidien. Donc en fait c’est pas le brief qui a convaincu Marcel, c’est Heetch et sa culture toute entière qui nous ont convaincu. Car pour co-érire ce brief, nous avons fait une immersion d’un mois durant laquelle en plus des études etc… on a pu interviewer des collaborateurs, des chauffeurs, des clients pour que finalement la culture Heetch nous saute aux yeux et que ce brief devienne une évidence. Heetch c’est une marque à part dans le paysage des VTC car au départ ce n’était pas un VTC et ça change l’approche du métier. Ce qui était clair c’est que Heetch est depuis sa création animée par une envie et un combat. Tout d’abord l’envie de rendre la mobilité accessible à des gens qui en étaient exclus : les jeunes, ceux qui vivent en banlieue., des CSP plus variées. Et c’est aussi un combat contre les monopoles, celui des taxis et celui d’Uber. Heetch a donc placé depuis l’origine les chauffeurs au même niveau d’attention et d’importance que les passagers.
Cette culture progressiste nous a été confirmée par les chauffeurs que nous avons interviewé et les baromètres menés par Heetch, ainsi que par des actes forts, comme la commission la plus basse du marché et des prix plus bas qu’Uber dans 63% des cas
Quel a été le concept créatif de l’agence ?
Cette campagne a pour mission de donner à voir au grand public en quoi l’approche et son positionnement sont différents des autres VTC. C’est comme ça qu’est née la Heetcherisation. Une campagne de visuels qui ancre profondément la marque dans la catégorie avec des vues urbaines magnifiques prise depuis l’intérieur d’une voiture, mais assez différentes de ce qu’on voit d’habitude dans une catégorie assez bourgeoise finalement. Ici la ville est un peu plus populaire, un peu plus extra muros. Et puis ces accroches qui sonnent comme des slogans politiques qui posent les bases du progrès de la catégorie tout en donnant les preuves de ce que fait Heetch sur chacun de ses combats :
- Le prix pour rendre la mobilité plus accessible
- La banlieue pour continuer à ouvrir la mobilité au plus grand nombre
- Les conditions de travail et de rémunération des chauffeurs pour contribuer à rendre le marché plus éthique
En quoi le « ton » Marcel est-il présent dans la campagne ?
C’est avant tout le ton Heetch mais c’est vrai que c’est ça correspond bien à ce qu’on aime faire à l’agence, très Make Thing that Change Things, notre motto. Une campagne populaire, avec la juste dose d’impertinence et d’engagement qui font qu’on arrive à remuer le marché de manière très directe mais sans agressivité, avec de l’esprit, une pointe d’humour.
Mais si on y est arrivé, c’est parce que le sujet s’y prête et grâce au talent des créatifs de l’agence mais aussi parce que Heetch nous a largement encouragé. Ils assument pleinement leur positionnement un peu pirate et personne n’a rougi au moment de passé à l’acte. C’est pas de la com, ils sont comme ça. Et très vite l’équipe nous a dit d’aller plus loin, de trouver des terrains d’expression encore plus impertinents, qui dépassent les formats publicitaires classiques. C’est vraiment un bonheur de travailler avec ce niveau d’ambition et de confiance.
