C. DES ORMEAUX (Bel France) : « Notre nouvelle plateforme de marque s’inscrit dans une nouvelle dynamique pour le groupe Bel »

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La Vache qui rit a dévoilé le 17 novembre sa nouvelle mission : inciter les Français à faire le choix du rire. Cette nouvelle philosophie s’illustre dans la nouvelle campagne de la marque «Parce que c’est meilleur de rire». L’occasion pour médiaCom’ de faire le point sur la marque avec Charles DES ORMEAUX, directeur de marques et catégorie Enfants chez Bel France. 

MEDIACOM’  La Vache qui rit vient de dévoiler sa nouvelle mission. Qu’en est-il ? 

Charles DES ORMEAUX  Dans un monde de plus en plus tendu, stressé, où les gens considèrent que l’on ne rit plus assez, La Vache qui rit met au centre de nos vies ce qui a toujours fait son identité : le rire. Cette démarche s’inscrit dans notre nouvelle prise de parole 360° intitulée «Parce que c’est meilleur de rire». Notre nouvelle plateforme de marque s’inscrit dans une nouvelle dynamique pour le groupe Bel. Ce dernier souhaite être, de plus en plus, un acteur de la transition alimentaire positive. Notre nouvelle signature de groupe «For All. For Good» s’inscrit dans cette vision. Enfin, la campagne a aussi pour objectif de reconnecter la marque avec les consommateurs. Nous devons sortir d’un discours fonctionnel très axé produit et repositionner la marque dans le coeur des Français. 

MEDIACOM’  Comment est déployée la campagne ? 

Charles DES ORMEAUX  La campagne est très complète. Elle comporte un volet TV, diffusé depuis le 17 novembre, avec pour objectif de toucher un maximum de points de contact. Nous proposons donc un format 30s marque couplé avec un format 20s produit. Cette prise de parole en TV prendra fin le 8 décembre prochain. En complément, la vidéo a droit à un relai sur le digital via YouTube et M6 replay. Sur le digital, nous travaillons aussi avec des influenceurs pour faire gagner aux internautes, via Facebook, des places de spectacles d’humour. Enfin, la campagne comporte aussi un volet affichage extérieur et en gare, qui s’est tenu du 20 au 27 novembre, pour inciter les voyageurs à rire, dans un espace qui n’est habituellement pas prévu à cet effet. Ce plan est renforcé par de l’affichage au format événementiel avec une grande bâche porte de Chatillon jusqu’à la fin du mois de décembre. Nous travaillons avec Providence, l’agence du groupe Havas. Cette dernière accompagne l’ensemble des marques du groupe Bel sur l’ensemble de nos territoires. 

MEDIACOM’  Comment se porte la marque en France ? 

Charles DES ORMEAUX  La marque se porte très bien. Notre chiffre d’affaires sortie caisse magasin en 2019 s’élève à 113 millions d’euros, soit une croissance de 3% par rapport à 2018. Nous sommes alors leaders sur le segment des fromages pour enfants en valeur et en volume avec 28% de part de marché. Pour rappel, en 2019, nous avons proposé notre produit bio et 70% de ces acheteurs n’avaient jamais acheté auparavant la marque. Enfin, 2020 sera marqué par d’autres prises de parole de marques emblématiques du groupe Bel. 

MEDIACOM’  Et qu’en est-il du marché à l’international ? 

Charles DES ORMEAUX  La Vache qui rit est vendue dans 136 pays sur 5 continents. Qu’on l’appelle The Laughing Cow aux USA, Die Lachende Kuh en Allemagne ou encore Con bo cuoi au Vietnam, le produit se porte très bien. La marque sait s’adapter aux goûts de ses consommateurs avec des saveurs différentes selon les pays (crème de fromage rouge au Maroc, crème cannelle aux USA ou encore poivrons en République Tchèque). Pour info, sur le marché international, c’est au Maroc que la marque est n°1 des fans.