D. GUERASSIMOV (VMLY&R) : «Les marques puissantes ont toutes un point commun : ce sont des marques connectées»

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L’agence VMLY&R a reçu un Lion Bronze pour sa campagne «Smiles always find a way» de Colgate. L’occasion pour médiaCom’ d’évoquer cette récompense et de faire un point sur la création publicitaire en France avec Dimitri GUERASSIMOV, CEO France VMLY&R.

MEDIACOM 

Quelle est l’expertise de l’agence VMLY&R ? 

Dimitri GUERASSIMOV 

La raison d’être de VMLY&R est de connecter les marques à la vie des gens. Aujourd’hui, les marques puissantes qui mènent le jeu ont toutes un point commun : ce sont des marques connectées. Nous en sommes également convaincus, il ne s’agit pas de connecter plus, mais de connecter mieux, au bon moment, à la bonne personne, avec le bon message. Et pour y parvenir, il n’y a pas une seule, mais une palette d’expertises que nous déployons pour nos clients : Publicité – Social Media – Experience & Service design – Data Science – eCommerce. Aujourd’hui, nous mettons ces expertises au service de 80 marques, dont Colgate-Palmolive, Volvo, Intel, BIC, Futuroscope, Charal, ou encore Lesieur. Pour rappel, VMLY&R France a été créé en 2019 par la fusion de l’iconique agence Young & Rubicam (aka «La Young»), et du géant de la communication digitale américain VML. 

MEDIACOM 

Quels sont les leviers mis en place pour connecter au mieux les marques à la vie des consommateurs ? 

Dimitri GUERASSIMOV 

Il y a une certaine quantité de process que nous adaptons individuellement à chaque client. Nous utilisons également des outils maison que nous avons créé pour screener les réseaux sociaux à la recherche de points de conversation ou de tension en rapport avec la marque qui permettent à notre planning de générer des insights pertinents. 

MEDIACOM 

En cette fin de premier semestre, quelle est la demande des clients ? 

Dimitri GUERASSIMOV 

Si on regarde ce premier semestre d’activité, les demandes de nos clients, que je préfère considérer comme nos marques-partenaires, sont extrêmement variées, mais toutes vont dans le sens d’accompagner le redémarrage après la période compliquée que nous avons tous vécue. Volvo, dont les concessionnaires ont dû fermer pendant le confinement, ou le Futuroscope, parc qui n’a pas pu poursuivre son activité jusqu’à sa réouverture en ce moment même, n’ont évidemment pas les mêmes enjeux que Charal ou Colgate, qui ont pu continuer à vendre leurs produits. 

MEDIACOM 

Comment avez-vous accompagné votre client Colgate? 

Dimitri GUERASSIMOV 

Parmi toutes nos initiatives récentes, un cas intéressant est justement celui de la campagne Colgate «Smiles always find a way» (en français, les sourires trouvent toujours un chemin), sortie un peu partout en Europe en presse et affichage. C’est une très belle campagne pleine d’optimisme qui montre que notre sourire est une force qui nous aide à surmonter les moments les plus durs. Une façon d’accompagner une transition vers l’après Covid qui finira bien par arriver. Et également une façon de connecter Colgate aux gens et à ce qui se passe dans la société aujourd’hui. 

MEDIACOM 

Cette campagne a été récompensée. Qu’en retenez-vous ? 

Dimitri GUERASSIMOV 

Ce n’est pas un hasard si cette campagne a été primée d’un Lion de Bronze au Festival de Cannes de la publicité. Elle fait partie de cette tendance consciente ou pas de la création publicitaire de l’ère Covid, à être bienveillante, émotionnelle mais surtout beaucoup du côté des gens et de leur vécu. Mon seul regret est que l’humour, le vrai, décomplexé, libre, qui fait rire, a un peu disparu de cette création en ce moment. 

MEDIACOM 

Quel regard portez-vous sur la création publicitaire en France ? 

Dimitri GUERASSIMOV 

Ces deux années ont été pleines de challenges, mais la France a montré que sa création publicitaire reste forte et résiliente. En juin, au Festival de Cannes de la publicité, la France a brillé en remportant plus de Grands Prix que jamais avec de beaux projets et en se classant parmi les nations les plus créatives dans le monde malgré la sélection sévère et deux années compliquées. Je pense que la période Covid a apporté beaucoup de maturité au marché de la création, même si elle a mis à rude épreuve les équipes. 

MEDIACOM 

Quel est le développement de l’agence ? 

Dimitri GUERASSIMOV 

Nous souhaitons continer de faire évoluer VMLY&R tous les jours, avec comme priorité d’intégrer les démarches de «customer experience» (CX), à notre savoir-faire sur la marque (BX, comme «brand experience»), pour continuer mieux que jamais à connecter les marques à leur audience et à la société dans laquelle elles ont leur mot à dire.