Kantar a publié son bilan de l’impact du Covid19 sur le marché publicitaire, de la période de confinement aux 1ères semaines de déconfinement. Florence DORÉ, Directrice marketing France de Kantar, Division Media, revient pour médiaCom’ sur ses résultats.
MEDIACOM’ Vous dévoilez un bilan de l’impact du Covid19 sur le marché publicitaire. La situation est-elle inédite ?
Florence DORÉ Kantar a dressé le bilan de l’impact Covid19 sur le marché publicitaire, de la période de confinement aux 1ères semaines de déconfinement (16/03 – 17/05). Oui, c’est une situation inédite, même en 2008, les proportions n’étaient pas les mêmes. L’arrêt a été complet. Le premier constat est plus qu’évident : le marché publicitaire dans son ensemble a été touché. Cependant, l’évolution n’est pas la même suivant le média. Pour exemple, entre la semaine 11 (pré-confinement) et la semaine 20 (déconfinement), on enregistre une baisse (-63%) du volume publicitaire en TV, alors qu’elle est de -41% pour la radio, -72% pour la presse, et seulement de -4% pour le paid social mobile.
MEDIACOM’ Comment cette chute de la pression publicitaire a-t-elle évolué dans les médias ?
Florence DORÉ Les différents médias n’ont pas subi la même chute. Le cinéma a été le premier à subir l’impact de la crise, avant même le début du confinement. Puis, évidemment, la publicité extérieure a suivi dès l’annonce du confinement. À l’inverse, le média TV, qui a toutefois enregistré des records d’audience, a vu sa durée publicitaire et son nombre de spots diminuer de -61% par rapport à 2019 sur la même période et le nombre d’annonceurs chuter de -21%. Lors d’une crise, le budget communication/ marketing est toujours celui qui est coupé en premier.
MEDIACOM’ Qu’en est-il du média radio ?
Florence DORÉ La radio est également très impactée par le net repli d’activité. Ainsi, sur cette période, la publicité a perdu 53% de sa durée VS l’an passé. De plus, le nombre de spots et le nombre d’annonceurs ont diminué respectivement de -55% et de -56%. Enfin, le nombre d’écrans publicitaires est en recul de -36%.
MEDIACOM’ Sur le plan général, comment se sont démarqués les secteurs d’activités ?
Florence DORÉ Durant cette période, certains secteurs se sont démarqués, mais sont cependant très différents suivant le canal de communication. Pour exemple, alors que le secteur public est à la première place en radio, il atteint la 9e position en TV et est complètement absent du top 10 en presse. Il y a une certaine logique derrière cela : le message, notamment sanitaire, est plus explicite via l’audio. En TV, les magasins de sport étaient ainsi à la première place des hausses sectorielles alors que le marché du fromage renforçait sa présence dans la presse.
MEDIACOM’ La période a-t-elle laissé place à de nouveaux annonceurs ?
Florence DORÉ En effet, cette période a vu émerger de nouveaux annonceurs : 151 sur le média TV, 29 en radio (absents sur le marché publicitaire depuis 5 ans) contre 436 en presse (absents depuis 3 ans). Sur le paid social, 2.152 nouveaux annonceurs ont émergé pour la première fois depuis 2 ans. Pour le média TV, la possible baisse du CPM peut en être la raison.
MEDIACOM’ La reprise sera-t-elle effective ?
Florence DORÉ Notre bilan s’arrête à la première semaine post-confinement. Le média radio observait alors une légère évolution positive. De plus, de nombreux secteurs d’activités reprennent ou vont reprendre très prochainement comme le cinéma ou encore la restauration et le tourisme. Ces derniers doivent, s’ils le peuvent, reprendre leur communication sinon l’impact sera important et négatif sur le long terme. Enfin, le 15 septembre prochain, nous dévoilerons une nouvelle édition de notre Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP) en partenariat avec France Pub et l’IREP. Ce rendez-vous est important car nous pourrons enfin faire un bilan de l’impact du Covid19 sur le marché publicitaire en valeur et non plus en volume.
