A&R Studios, l’agence créative intégrée d’Universal Music France, déploie de nouvelles opérations entre les artistes et les marques. Zoom sur les opérations conçues par A&R Studios avec Thibault KUHLMANN, Directeur Général et Xavier MÉVELLEC, Directeur Général Adjoint d’A&R Studios.
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Quelle est l’expertise d’A&R Studios ?
Thibault KUHLMANN
A&R Studios est un studio créatif intégré à Universal Music France, et qui regroupe 4 agences. A&R Talents et image accompagne les labels et artistes sur des questions de positionnement et d’image, ainsi que dans le développement de partenariats avec les marques. A&R Events organise pour les marques des événements exclusifs, ainsi que des pop up store ou des release parties pour les labels. A&R IP’s, de son côté, est en charge de la création de marques et du licensing d’IP’s. Enfin, A&R Création audiovisuelle développe des contenus audiovisuels innovants autour de la musique, destinés aux plateformes ou à la télévision (Netflix, Amazon, Youtube, etc…). Le studio réunit près de 30 personnes pour environ 250 opérations chaque année.
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Comment est né le projet avec DJ Snake et McDonald’s France ?
Xavier MÉVELLEC
McDonald’s a lancé ce concept du famous order aux US il y a bientôt 3 ans avec Travis Scott : ses produits préférés réunis dans un menu designé à son image. La campagne était démente, et la collection capsule avec sa marque Cactus Jack a fait un énorme carton. Les équipes de McDonald’s France ont décidé de mettre en place ce projet en France, mais en nous laissant une grande liberté pour imaginer les activations autour. Pour nous il fallait envisager un talent à l’univers visuel très identifiable, relativement inattendu et à la fois fédérateur et en accord avec les valeurs de la marque. On a donc travaillé sur une recommandation stratégique avec différents profils qui nous paraissaient bien matcher avec le caractère iconique de la marque et du projet, ainsi que des idées concrètes pour l’animer. Dès le début de nos discussions, on avait DJ Snake bien en tête, et McDonald’s a également été rapidement conquis. L’artiste a quant à lui accepté de monter à bord dès lorsqu’il a compris l’ambition qu’on s’était fixé sur tous les détails du projet.
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Quels sont les enjeux de cette opération ?
Thibault KUHLMANN
L’enjeu principal était de faire en sorte que l’univers de ces deux icônes se rejoignent de façon très organique, pour faire de cette campagne une vraie tranche de pop culture. La collection capsule avec sa marque Pardon my french en est aussi une illustration: il s’est parfaitement inspiré des codes de la marque pour imaginer les produits, tout en gardant l’emprunte créative qui caractérise Pardon my french auprès de ses fans. Enfin le concept du film, imaginé par DDB, est le point de rencontre entre ces deux icones : une commande part d’un restaurant pour être livrée à DJ Snake en plein concert. Et pour permettre au livreur d’accéder à la scène, DJ Snake fait s’écarter la foule. Le film a été produit par Iconoclast et réalisé par WAFLA.
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Qu’attendent les consommateurs des marques ? Comment a évolué leur comportement ?
Xavier MÉVELLEC
Les consommateurs veulent de l’expérience, du divertissement mais aussi de l’authenticité et du sens. Et évidemment, des produits de qualité. Les plateformes se sont multipliées ces dernières années et on est aujourd’hui dans l’économie de l’attention : les messages des marques sont noyés dans un océan de contenus divertissants qui détournent l’attention de leurs destinataires en permanence. Si une marque se contente d’essayer de vendre un produit par un message basique, elle peut disparaître rapidement. Si elle créée des contenus originaux par exemple en y associant un artiste, et fait participer ses audiences à des expériences originales, elle les engage alors à s’intéresser à ses produits. L’expérience d’achat doit alors être au diapason.
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En cette rentrée, quels sont les projets en cours ?
Thibault KUHLMANN
Sur le front des marques, on travaille actuellement au renouvellement de partenariats artistes, notamment dans l’univers du luxe. On organise aussi pas mal de concerts, par exemple à l’occasion de la coupe du monde de rugby sur la Fan Zone de la Concorde. Le sport, avec les JO qui arrivent, est d’ailleurs un vrai levier d’activations pour nous. Sur la partie créations audiovisuelles, on travaille sur différents concepts qui vont du docu-réalité à la fiction, en passant par la création d’une chaîne YouTube thématique. Pour ces projets-là, c’est du temps long et il faut être à la fois créatifs, disruptifs et patients : nos premières réalisations arriveront en 2024.
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Quel bilan tirez-vous du premier semestre 2023 ?
Xavier MÉVELLEC
L’activité a été bonne au premier semestre, avec des opérations d’ampleur qui ont généré une très bonne visibilité pour nos artistes, notamment lors de grands rendez-vous comme le Festival de Cannes. Nous sommes fiers aussi de la très belle campagne Dior réalisée avec Juliette Armanet, dans laquelle elle reprend «Non, je ne regrette rien» d’Edith Piaf. Sur la partie conseil en image auprès des labels et artistes, l’activité a également été soutenue. Le pop-up store Blackpink que nous avons organisé au Citadium en juillet a été un énorme succès, la collection que nous avions créée pour l’occasion a été sold out.
