À l’occasion de la Coupe du monde de football, Intersport a imaginé un plan de communication XXL et événementiel pour faire vivre la compétition. L’occasion pour mediaCom’ d’évoquer ces opérations et l’impact de l’influence avec Willy BOUHET, Directeur Marketing et Communication chez Intersport. 

MEDIACOM’ Que représente le temps fort de la Coupe du monde pour Intersport ? 

Willy BOUHET C’est le plus grand rendez-vous de l’année pour nous. Nous sommes le premier distributeur de football en France : un maillot sur deux et une paire de crampons sur deux sont vendus chez Intersport. Le football est au coeur de notre activité, avec plus de 55% de parts de marché. La Coupe du monde est un moment sportif fédérateur, particulièrement précieux dans un contexte parfois compliqué pour les Français. 

MEDIACOM’ Avez-vous déjà constaté un engouement avant même le début de la compétition

Willy BOUHET Oui, très clairement. Pour nous, la Coupe du monde a commencé dès le 25 mars avec le lancement du maillot de l’équipe de France, et l’enthousiasme ne s’est jamais démenti. En une semaine, nous avons réalisé l’équivalent de trois semaines de ventes habituelles. Nous avons également déployé une campagne dédiée aux Bleus, notamment avec notre film autour de la Marseillaise. Plus récemment, nous avons vendu près de 6.000 maillots en trois jours, soit l’équivalent d’une semaine et demie à deux semaines de ventes.

MEDIACOM’ Malgré un contexte économique tendu, les consommateurs semblent continuer à investir dans ce type d’achat… 

Willy BOUHET Le maillot dépasse aujourd’hui sa seule dimension sportive. Bien sûr, il permet de soutenir une équipe et de participer à la fête, mais il est aussi devenu un véritable objet de mode. L’équipe de France reste largement en tête des ventes, avec plus de 10.000 maillots écoulés, mais nous vendons également très bien les maillots du Portugal, de l’Espagne, du Maroc ou encore du Brésil. Les équipementiers ont beaucoup investi dans le design et les matières, faisant du maillot une pièce sportswear à part entière. C’est un vêtement qui permet aussi d’affirmer son identité et son attachement à une équipe. 

MEDIACOM’ L’un de vos temps forts est l’espace expérientiel de Châtelet-Les Halles. Comment a-t-il été conçu ? 

Willy BOUHET Il s’agit du premier clubhouse Intersport développé en France. Le projet est né il y a plus d’un an avec l’ambition de créer un lieu de rassemblement au coeur de Paris, à la croisée du sport et de la culture. Nous avons voulu un espace ouvert à tous : supporters, amateurs de mode, gamers ou simples curieux. Nous attendons près d’un million de visiteurs sur trois semaines et environ 2.500 participants aux différentes animations. Au programme : tournois sportifs, compétition gaming, DJ sets, barber shop et animations quotidiennes. Tout est pensé pour faire vivre la compétition au-delà des terrains. 

MEDIACOM’ À J+7, quel premier bilan tirez-vous ? 

Willy BOUHET Nous sommes très satisfaits. Le lieu offre une véritable immersion dans l’univers du sport. Le pop-up store, qui rassemble les maillots de toutes les nations, rencontre un beau succès : le maillot Jacquemus, par exemple, s’est vendu en seulement deux heures. La fréquentation progresse chaque jour. Nous restons toutefois particulièrement vigilants sur les questions de sécurité, avec une jauge limitée à 300 personnes simultanément et un dispositif encadré avec Westfield et la préfecture. 

MEDIACOM’ La compétition est-elle aussi l’occasion de renforcer vos activations avec les créateurs de contenu ? 

Willy BOUHET Absolument. Nous avons notamment organisé une grande watch party au MK2 avec la participation d’un rappeur. L’événement a rencontré un très beau succès. Au-delà du clubhouse, nous poursuivons l’animation de nos communautés sur les réseaux sociaux avec de nombreuses activations qui seront déployées tout au long de la compétition. 

MEDIACOM’ Comment mesurez-vous les performances de ce dispositif ? 

Willy BOUHET Le premier indicateur reste évidemment les ventes, qu’il s’agisse des maillots ou de l’ensemble des produits liés à la compétition. Nous évaluons également l’impact de nos dispositifs de communication : visibilité du clubhouse, audience des campagnes TV, volume d’impressions, nombre de personnes exposées aux contenus ou encore retombées générées par nos différents partenariats médias. L’objectif est de mesurer à la fois la performance commerciale et le rayonnement de la marque pendant cet événement majeur.