L. TRAPET (Freedent) : «Nous espérons que notre campagne atteindra son objectif des 23 millions de contacts»

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Alors que la France se déconfine, Freedent a lancé sa nouvelle campagne «We’re back» afin de redynamiser le marché de la gomme. L’occasion pour médiaCom’ d’échanger avec Lionel TRAPET, Directeur Marketing Mars Wrigley France. 

MEDIACOM’ 

Quel est le message de votre campagne «We’re back» ? 

Lionel TRAPE 

Dans un contexte de déconfinement progressif, nous avons lancé, le 13 mai dernier, une campagne Freedent inédite qui s’intitule «We’re back». Notre film capture avec humour et exagération notre impatience à nous retrouver les uns et les autres, et donne à voir une réalité encore quelque peu utopique, alors qu’il importe que chacun continue de respecter les gestes barrières. A l’image de la marque Freedent, cette campagne nous rappelle l’importance et le plaisir procuré par nos interactions sociales. Elle agit comme une sorte de catharsis qui nous insuffle à tous une énergie positive, dont nous avons tous besoin après une année 2020 difficile tant sur le plan humain que social. La campagne s’inscrit dans un plan de communication plus global initié dès l’année dernière, avec le film «Emojis to Shine» produit par CLM BBDO, qui s’adresse à la génération Z sur un ton décalé sur la thématique du dating. 

MEDIACOM’ 

Quel est l’objectif de cette campagne ? 

Lionel TRAPET 

Le positionnement de Freedent, mais aussi de toutes nos marques de chewing-gum, est lié aux interactions sociales et à la confiance en soi. Réalisée avec l’agence Energy BBDO, notre campagne insuffle un vent de fraicheur et d’optimisme dont nous avons tous besoin. Dans ce contexte, le film «We’re back» encourage les Français à retrouver confiance en eux et à profiter de 2021. Après de longs mois moroses, la tonalité humoristique est un véritable parti pris que nous avons voulu promouvoir jusqu’au bout avec des scènes de retrouvailles sur-jouées, avec une piste sonore signée Céline Dion toute en émotion («It’s All Coming Back to Me Now»), pour faire écho à ce nouveau départ. Avec un très bon démarrage, nous espérons que cette campagne atteindra son objectif des 23 millions de contacts et contribuera activement à la relance de la catégorie gomme, en décroissance ces derniers mois, notamment auprès des jeunes. 

MEDIACOM’ 

Quelles sont les raisons de cette décroissance ? 

Lionel TRAPET 

La catégorie gomme connaît des difficultés depuis 10 ans qui s’expliquent par plusieurs facteurs, notamment une baisse d’attention des consommateurs en devant de caisse, le développement des caisses automatiques, une communication historique moins parlante aux jeunes générations, et une absence de produits à coût très réduit pour faciliter la découverte. Ces difficultés ont été accentuées par la crise sanitaire et le changement de comportement des Français, contraints au confinement et aux mesures de distanciation physique. En parallèle, la catégorie a perdu en attractivité, souffrant d’une faible activité promotionnelle. Néanmoins, depuis 2017, et en tant qu’acteur historique majeur, nous restons leader sur le marché français dans la catégorie gomme. Et nous sommes déterminés à redynamiser mais surtout à transformer la catégorie, à l’appui de notre stratégie Make Gum Cool Again, dans laquelle s’inscrit cette campagne «We’re back». 

MEDIACOM’ 

Quel est le budget alloué à cette prise de parole ? 

Lionel TRAPET 

En cohérence avec notre ambition de relancer la catégorie de la gomme, nous nous sommes énormément investis sur la préparation de cette campagne qui a nécessité plus de 6 mois de travail collectif entre les collaborateurs Mars Wrigley, nos agences partenaires et les talents sur le lieu de tournage. C’est ainsi que notre campagne va durer 23 semaines en TV, et 12 semaines sur le digital. Profondément convaincus qu’il fallait maintenir nos investissements média sur notre marque Freedent, et ce malgré la crise, nous sommes aujourd’hui très fiers du succès rencontré auprès de nos consommateurs. Et les résultats nous confortent dans cette dynamique positive pour le marché de la gomme, puisque nous cumulons déjà plus de 5 millions de vues sur YouTube depuis le lancement de la campagne.