Après avoir atteint les sommets dans les années 70, la marque horlogère Kelton est activement de retour sur le marché depuis 2022. L’occasion pour mediaCom’ d’évoquer le repositionnement de la marque et de son offre avec Édith CHAPELLE, Directrice de la marque Kelton.

MEDIACOM’ Comment s’est opéré le retour de Kelton sur le marché ? 

Édith CHAPELLE Relancer Kelton a représenté un vrai défi. C’est à Besançon, en 1955, que la marque est née. Kelton atteint des sommets dans les années 70 avec plus de 5 millions de montres vendues. En 2020, la marque renaît sous l’impulsion des actionnaires Laurent Dides et Alain Foglia. Plus de 2 millions d’euros ont été investis pour insuffler une nouvelle vie à cette marque historique. Dès 2022, la marque a commencé à dévoiler ses nouvelles collections, puisant dans l’esthétique qui a fait son succès dans les années 1970. Grâce à l’expertise et la créativité du designer Vincent Bergerat, chaque nouveauté reflète une subtile alliance entre héritage et futur. 

MEDIACOM’ Ce retour s’accompagne-t-il d’une stratégie forte autour des collaborations ? 

Édith CHAPELLE Kelton est associée à la Fondation de la Mer et reverse 10% des bénéfices réalisés sur la vente de son modèle 1955 30 ATM. La marque surprend et se réinvente à travers des collaborations prestigieuses. Associée à des marques emblématiques telles que Chapal, Micmac St. Tropez, ou encore plus récemment la célèbre Ines de la Fressange Paris, Kelton ne cesse de renforcer son identité tout en s’ancrant profondément dans la tendance. Ces partenariats témoignent de la capacité de la marque à marier son riche héritage à de nouvelles créations. 

MEDIACOM’ Quelles sont les prochaines étapes de votre feuille de route ? 

Édith CHAPELLE Nous préparons plusieurs projets pour la rentrée, notamment en matière de communication, ainsi qu’une refonte complète de notre site e-commerce. Sur la partie marketing, nous misons principalement sur les réseaux sociaux, l’influence et les relations presse. Concernant l’international, nous sommes déjà présents à Taïwan, au Maroc et au Japon. Le développement à l’export fait clairement partie de nos objectifs. 

MEDIACOM’ Cherchez-vous à attirer un public plus jeune ? 

Édith CHAPELLE Pas directement pour l’instant. Notre coeur de cible se situe aujourd’hui autour des 35- 45 ans. Nous préférons développer progressivement la marque plutôt que de vouloir séduire immédiatement la génération Z, qui est d’ailleurs une cible très volatile. 

MEDIACOM’ Pourquoi mettre en avant la mention «conçu et assemblé en France» plutôt que «Made in France» ? 

Édith CHAPELLE Nous pourrions légalement utiliser la mention «Made in France», mais nous préférons être totalement transparents. Les montres sont conçues et assemblées en France, notamment dans notre atelier de Lectoure, mais les composants proviennent majoritairement d’Asie. C’est un choix assumé, car nous voulons rester honnêtes avec le consommateur. 

L’association UFC Que Choisir s’est renommée Que Choisir Ensemble avec une nouvelle campagne imaginée par l’agence joga. L’occasion pour mediaCom’ d’évoquer cette transformation avec Olivier LOPEZ, Président agence joga.

MEDIACOM’ UFC Que Choisir devient Que Choisir Ensemble. Que représente cette évolution ? 

Olivier LOPEZ Ce qui nous a intéressés, c’est que ce changement de nom venait poser un mot sur une réalité déjà là: le pouvoir collectif. Pour nous, le changement de nom n’était pas vraiment le sujet en soi. En revanche, il ouvrait une fenêtre beaucoup plus forte sur ce que veut dire «choisir» aujourd’hui. Choisir entre un produit A, B ou C, comparer des prix, des offres ou des services, c’est nécessaire. Mais l’idée de la campagne était de montrer que les consommateurs pouvaient aussi peser sur les règles du jeu elles-mêmes. Et c’est là que le nouveau nom prend tout son sens. Parce que «Ensemble» ne raconte pas seulement une communauté. Il raconte un rapport de force. 

MEDIACOM’ Faire évoluer une telle association, ancrée dans le quotidien des Français, est-ce un risque ? 

Olivier LOPEZ C’est un risque, mais c’est avant tout une nécessité. La consommation des Français a changé, les défis auxquels ils font face collectivement aussi, et donc ceux qui les représentent doivent changer aussi. L’enjeu était de pouvoir allier rupture et continuité, à travers un discours nouveau sans perdre de vue ce que l’association fait déjà : peser, obtenir des résultats, changer les règles. 

MEDIACOM’ Comment ont été pensés le nouveau logo et la nouvelle signature ? 

Olivier LOPEZ Nous avons pensé la signature «Nos choix, notre histoire» comme la véritable colonne vertébrale du discours. Une phrase d’affirmation, forte et mémorable, qui dépasse largement le cadre d’une campagne. Parce qu’au fond, les choix concernent tout le monde, et que l’Histoire se construit collectivement. Ce qui nous intéressait, c’est qu’elle fonctionne à travers une triple lecture. D’abord pour l’association elle-même, comme une revendication : rappeler que les grandes victoires obtenues collectivement ont un impact très concret sur les choix du quotidien des Français. Ensuite pour les décideurs, comme une forme de responsabilité: la société de demain sera aussi celle qu’ils auront choisi de laisser advenir. Et enfin pour les Français eux-mêmes, comme une réappropriation du pouvoir: celui de peser collectivement sur les décisions et de faire de vrais choix de société. 

MEDIACOM’ Qu’en est-il de la campagne pour annoncer cette évolution? 

Olivier LOPEZ On ne voulait pas faire une campagne qui se regarde le nombril en disant «regardez, on change de nom». L’objectif était plutôt de raconter l’association à travers ce qu’elle permet concrètement aux Français de faire. Et notre conviction était que le changement devait se prouver par les combats. D’où cette mécanique autour de «Choisir de…» : choisir de dire stop, choisir de comprendre, choisir de ne plus attendre… et ainsi déplacer le sens du mot «choisir»: on ne parle plus seulement d’un choix individuel de consommation, mais d’une capacité collective à peser sur les décisions. 

MEDIACOM’ En quoi cette campagne porte-t-elle une dimension collective ? 

Olivier LOPEZ Parce qu’elle ne dit pas aux gens «faites les bons choix». Elle dit plutôt : certains sujets sont trop lourds pour être portés seuls. Pesticides, suremballage, déserts médicaux… On y est confrontés tous les jours, et pourtant on a souvent le sentiment d’être impuissants face à eux. La campagne vient dire une chose très simple : le vrai levier, c’est l’action collective. Ensemble, il est possible de faire bouger les lignes et de rouvrir le champ des possibles. 

MEDIACOM’ Quel premier bilan pouvez-vous tirer de cette nouvelle identité ? 

Olivier LOPEZ Ce qui nous frappe le plus en tant qu’agence, c’est le niveau d’appropriation par le réseau. La campagne est fortement relayée en local, les bénévoles se prennent en photo devant les affiches, ils se sont appropriés les messages… On sent que cette nouvelle identité a réveillé quelque chose de fort. Et forcément, nous sommes très contents de voir cela. Parce que c’était probablement le plus difficile à réussir sur un sujet comme celui-ci : faire évoluer le discours tout en réussissant à embarquer pleinement les gens qui font vivre l’association au quotidien.