Cultura a dévoilé son premier film TV de marque et en a profité pour déployer sa nouvelle signature : «La culture avec un grand AAAH». Objectif : accroître la notoriété de l’enseigne. L’occasion pour médiaCom’ de rencontrer Eva CATON ROUEDE, directrice du marketing, de l’offre et de l’expérience clients chez Cultura. 

MEDIACOM’  Cultura dévoile son premier film TV de marque. Pourquoi ce choix ? 

Eva CATON ROUEDE  Ce choix correspond à une envie de faire connaître au plus grand nombre l’existence de notre enseigne et de rappeler notre ambition : donner accès à toutes les formes de culture et ce, pour le plus grand nombre. Le film est alors un moyen d’expression riche pour exprimer et mettre en scène cette promesse. Aujourd’hui nous avons 91 magasins en France, plus le site e-commerce et nos différentes communautés. C’était le bon moment pour nous de prendre la parole de manière plus massive. 

MEDIACOM’  Comment est composée la campagne ? 

Eva CATON ROUEDE  La campagne est en TV depuis le 13 octobre et a pris fin le 4 novembre, sur les chaînes hertziennes, TNT et VOL. Nous avons proposé un film de 30 secondes et 3 films différents de 20 secondes. Ces derniers ont eu un relais sur le digital, à savoir notre site web et nos réseaux sociaux ainsi qu’en sponsorisation sur YouTube. Nous souhaitons vraiment que ce film de marque s’inscrive dans le temps. 

MEDIACOM’  Quels sont les objectifs de cette campagne ? 

Eva CATON ROUEDE  Avec ce film de marque, l’objectif est d’accroître notre notoriété et de travailler notre image. Ce film dévoile profondément notre ADN et notre promesse. Nous revendiquons la culture sous toutes ses formes, une culture vivante et présente. 

MEDIACOM’  Vous dévoilez aussi la nouvelle signature de la marque. Que signifie ce positionnement ? 

Eva CATON ROUEDE  Notre nouvelle signature, «La culture avec un grand AAAH», vient résumer de manière condensée notre promesse. La tonalité se veut décontractée et enthousiasmante. Évidemment, c’est aussi une illustration de notre nom de marque Cultura et le contre-pied de l’expression «La culture avec un grand C». Nous avons aimé ce côté décalé et l’approche décomplexée. Ce sont les gènes de la marque : un ton décalé, léger, enthousiaste et jubilatoire. 

MEDIACOM’  Cette signature s’écoute plus qu’elle ne se lit … Avez-vous comme volonté de décliner cette campagne en radio ? 

Eva CATON ROUEDE  Pourquoi pas … Aujourd’hui, notre signature s’entend à travers ce film de marque. Nous utilisons la radio pour des campagnes locales. Nous sommes dans une stratégie mass-média avec la TV et l’affichage en local pour toucher le grand public. 

MEDIACOM’  La campagne a été conçue par l’agence StJohn’s. Pourquoi avoir fait appel à cette agence ? 

Eva CATON ROUEDE  L’agence StJohn’s est notre agence historique. Cette dernière nous connaît très bien et maîtrise parfaitement nos codes. L’agence a su choisir une excellente réalisatrice dans le nom de Cathy Vernet. 

Du 6 septembre au 9 octobre, Kapten lance une opération inédite : le «Karmatch». Le principe ? Célébrer ce moment où un chauffeur et un passager se retrouvent pour la deuxième fois lors d’une course Kapten. Cette opération est assurée par un film promotionnel. L’occasion pour médiaCom’ de faire le point avec Eve ARAKELIAN, Directrice marketing global de Kapten. 

MEDIACOM’  Depuis le 6 septembre et jusqu’au 9 octobre, Kapten lance les «Karmatch». C’est quoi ? 

Eve ARAKELIAN  Avec notre agence FamousGrey, nous lançons, depuis le 6 septembre, l’opération «Karmatch». Cette dernière, qui prendra fin le 9 octobre, célèbre ce moment insolite où un chauffeur et un passager se retrouvent pour la deuxième fois lors d’une course Kapten. Pour faire simple, lorsqu’un «Karmatch» se produit, la course est gratuite pour le client et double pour le chauffeur. Nous sommes très fiers de cette opération car cette dernière répond à un double objectif : s’adresser à nos clients et aux chauffeurs dans une même campagne. Kapten et FamousGrey Paris continuent avec cette campagne, de construire une marque de proximité et de renforcer le positionnement de Kapten «le VTC qui prend soin des utilisateurs et de ses chauffeurs partenaires». Pour rappel, nous souhaitions vraiment que Kapten soit perçue comme une marque à part entière et non un prolongement de Chauffeur Privé. Enfin, cette opération est déployée en France, au Royaume-Uni et au Portugal. 

MEDIACOM’  A mi-parcours, quel est le bilan ? 

Eve ARAKELIAN  Nous sommes en capacité de mesurer le nombre de «Karmatch» au jour le jour. Ce week-end, nous avons dépassé les 10.000 «Karmatch» en France. Nous en sommes très fiers et sommes au-delà de nos objectifs. Je tiens tout de même à souligner la prouesse technique d’une telle opération. Nous allons attendre la fin du dispositif pour en tirer un vrai bilan mais pour le moment nous en sommes très satisfaits. Cette campagne, une nouvelle fois, nous différencie de nos concurrents. 

MEDIACOM’  Quel est le plan de communication de cette opération ? 

Eve ARAKELIAN  Cette opération est accompagnée d’un film de lancement en digital et au cinéma qui est présenté en France, au UK et au Portugal. Dans ce film, nous gardons le ton humoristique qui nous caractérise. En France, le film est projeté dans les cinémas de Paris et Lyon avec un relais en VOL sur MyTF1 et M6. Ce relais nous permet de vraiment cibler une clientèle locale, parisienne et lyonnaise. De plus, l’opération est également accompagnée d’une opération spéciale dans les cinémas MK2 parisiens où il faut retrouver les sièges de cinéma bleus Kapten pour tenter de gagner un an de courses gratuites. Un dispositif influenceurs à découvrir sur notre compte Instagram vient compléter le reste de l’opération. Karmatch nous permet ainsi de travailler la fidélité de nos utilisateurs et chauffeurs partenaires mais aussi la notoriété et la préférence de marque. 

MEDIACOM’  Comment se porte la marque ? 

Eve ARAKELIAN  La marque se porte très bien! Nous avons pour projet de nous déployer dans de nouvelles villes stratégiques françaises et anglaises d’ici le début de l’année 2020. Nous visons les 10 millions de clients d’ici la fin de l’année prochaine. 

Jeudi matin, s’est tenue la conférence de presse de rentrée de TF1 Publicité … qui devient TF1 Pub. La régie vise à se réorganiser et porte des ambitions fortes sur la monétisation vidéo multi-supports. L’occasion pour Média+ de rencontrer Sylvia TASSAN TOFFOLA, Directrice Générale de TF1 Pub.

MEDIACOM’  Quel est le mot d’ordre de cette rentrée pour TF1 Publicité ? 

Sylvia TASSAN TOFFOLA  La régie évolue dans son organisation et son identité car nous devons anticiper aux évolutions des usages et du marché. La régie se porte bien, les chiffres 2018 sont bons : en 3 ans, +15% de nouveaux annonceurs, +42% du chiffre d’affaires digital et +68% du chiffre d’affaires parrainage. Nous ne devons pas rester sur nos acquis. Aux Etats-Unis, le marché a déjà compris la nécessité de ne plus penser en «télévision» ou en «digital» mais penser «vidéo» au sens large avec une convergence des supports. Ainsi, TF1 Publicité lance CAP 2022, notre programme de transformation sur 3 ans et devient TF1 PUB, et se munit d’une nouvelle identité visuelle. De fait, nous dévoilons aussi une nouvelle identité visuelle. 

MEDIACOM’  Les annonceurs arrivent-ils à comprendre tous ces changements sur le marché ? 

Sylvia TASSAN TOFFOLA  Les annonceurs ont compris les enjeux de la convergence, et qu’un contenu vidéo se pense dans une stratégie multi-supports. C’est notamment le cas pour les PME et PMI car elles ont une vraie culture du ROI, chaque euro dépensé est important. Nous avons d’ailleurs lancé pour elles La Box Entreprises au printemps dernier et cette offre porte déjà ses fruits avec plus de 800 leads qualifiés, dont 70% en régions. Pour accompagner les petits annonceurs qui n’auraient pas de spots vidéos, nous proposons une solution d’accompagnement créatif : TF1 Spot Maker. 

MEDIACOM’  Vous allez proposer une nouvelle offre RSE … est-ce un effet de mode ? 

Sylvia TASSAN TOFFOLA  Depuis 15 ans, la RSE est un enjeu majeur au sein du groupe TF1. Dès 2011, nous lancions la toute première offre commerciale responsable à destination des annonceurs labellisés. Aujourd’hui, nous travaillons avec l’ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie) pour déployer une nouvelle offre RSE, effective dès le 1er janvier 2020. Il s’agit d’une offre «gagnant-gagnant» pour l’annonceur et TF1. Nous proposons aux annonceurs éligibles de lancer leur campagne dans un écran événementiel green, en mettant à leur disposition une offre de ciblage data « Consomm’acteurs » et suivie de post-tests pour mesurer le gain d’image. 

MEDIACOM’  Quelle est la valeur ajoutée d’UNIFY au sein du groupe TF1 ? 

Sylvia TASSAN TOFFOLA UNIFY (le groupe auféminin, Doctissimo, Neweb, Gamned!, Studio 71, Vertical Station et TF1 Digital Factory) est une vraie force pour le groupe TF1. Nous mettons déjà en place de nombreuses synergies tant sur au niveau éditorial, que sur les opérations spéciales et la data. Pour la régie, c’est évidemment un atout important. Nous pouvons proposer à nos annonceurs une vraie complémentarité dans le ciblage sectoriel. 

MEDIACOM’  La plateforme MYTF1 a évolué cet été. Quels sont les premiers résultats ? 

Sylvia TASSAN TOFFOLA  La nouvelle plateforme MYTF1 signe encore de nouveaux records. Je suis heureuse du succès de l’offre AVOD, ce contenu exclusivement réservé à une diffusion digitale. Nous avons notamment recruté de nombreux jeunes. Côté publicité, pour optimiser l’expérience utilisateurs, nous avons veillé à adapter la pression publicitaire. 

La mascotte Spontex, le célèbre hérisson, célèbre ses 20 ans. A cette occasion, la marque a déployé un plan de communication sur l’année 2019. Objectif : gagner en visibilité et accroître l’attractivité. L’occasion pour médiaCom’ d’échanger avec Guillaume DANTON, Directeur marketing et catégorie chez Mapa Spontex. 

MEDIACOM’  Votre mascotte fête ses 20 ans. Quel est le plan de communication mis en place ? 

Guillaume DANTON  Cet anniversaire est important pour la marque Spontex. Nous misons essentiellement sur une présence forte en magasin pour maximiser les points de contact avec nos consommateurs. Nous sommes aussi présents sur le digital auprès de notre communauté de fans sur Facebook ou via des plateformes de streaming audio comme notre partenariat avec Spotify. Nous avons eu une visibilité en télévision entre mai et juin dernier. Ce volet de la campagne a été plutôt positif pour la marque. Nous avons toujours renvoyé l’image d’une marque décomplexée. Nous accompagnons nos consommateurs et misons beaucoup sur l’humour. 

MEDIACOM’  Quels sont vos objectifs ? 

Guillaume DANTON  Nous avons un objectif constant de visibilité et d’attractivité autour de la marque. Il existe une guerre des prix forte sur ce secteur d’activité notamment avec les produits de marques distributeurs. Nous essayons de dynamiser nos prises de paroles et d’innover dans nos produits pour rendre la marque attractive. Nous avons la chance d’être suivis par une forte communauté avec un réel attachement à notre mascotte. 

MEDIACOM’  Vous êtes suivis par une forte communauté, notamment sur le numérique. Quelles sont vos actions ? 

Guillaume DANTON  Notre communauté est très présente et soutient la marque. Nous misons sur un ton léger et sur l’humour. Pour exemple, nous avons fait croire, le 1er avril dernier, que nous allions changer de mascotte. Cette opération s’est révélée très efficace puisqu’elle a suscité l’engagement de nombreux fans. 

MEDIACOM’  Quel est le budget alloué à cet événement ? 

Guillaume DANTON  Nous ne communiquons pas sur le budget mais je le qualifierais d’envergure et à la hauteur de l’événement. Nous avons une puissance forte en magasin et procédons à de nombreuses opérations. 

MEDIACOM’  Quelles sont vos ambitions à l’international ? 

Guillaume DANTON  Spontex reste une marque française avec notre usine à Beauvais. Nous avons aussi pour vocation de produire pour d’autres pays comme l’Italie, l’Espagne ou encore l’Allemagne et certains pays de l’Est comme la Pologne. Pour info, nous commercialisons certains de nos produits en Argentine mais sous une autre marque. 

MEDIACOM’  Spontex va bientôt fêter ses 90 ans… Un plan de communication est-il déjà prévu ? 

Guillaume DANTON  Évidemment…mais il est trop tôt pour l’évoquer. Nous y réfléchissons et nous ferons quelque chose, encore une fois, à la hauteur de l’événement. 

La Maison Cartier a présenté sa nouvelle opération de communication : «L’Odyssée de Cartier». Une série de courts-métrages qui participe à la transformation de Cartier engagée maintenant depuis quelques années. L’occasion pour médiaCom’ de faire le point avec Arnaud CARREZ, Directeur marketing et communication de Cartier International. 

MEDIACOM’  Pouvez-vous nous présenter «L’Odyssée de Cartier» ? 

Arnaud CARREZ  Avec «L’Odyssée de Cartier», la Maison Cartier plonge au coeur de ses inspirations. Une série de courts-métrages, entre 2min20 et 2min50, dont les cinq premiers épisodes donnent le ton : récits courts dédiés aux influences de la Maison. Nous avons présenté quatre épisodes, le cinquième est prévu pour une sortie courant automne. Depuis plusieurs années, nous sommes engagés dans une transformation importante au sein de Cartier. Nous avons beaucoup de chantiers et la communication en fait partie. Nous devons redynamiser ce secteur et s’ouvrir davantage sur l’Histoire et le Monde de Cartier. Nous devons créer un équilibre entre l’exclusivité de nos produits et la notion de partage et de pédagogie autour de ce que nous sommes. 

MEDIACOM’  Quel est le plan de communication de cette opération ? 

Arnaud CARREZ  Nous ne savons pas encore de combien d’épisodes sera composée la collection. Cette dernière est disponible sur notre site internet, sur les réseaux sociaux en format teasing et sur YouTube. Enfin, nous avons conclu un partenariat avec Air France pour que cette collection soit à disposition des voyageurs dans la section culture dans les avions. 

MEDIACOM’  Souhaitez-vous rajeunir la marque ? 

Arnaud CARREZ  Nous n’avons aucunement l’ambition de rajeunir Cartier. La Maison est très moderne, et ce, que ce soit dans sa prise de parole ou dans son identité propre. La vision que nous avons en Europe n’est pas la même à l’échelle mondiale. Pour information, en Asie, la part des ventes faites aux millénials est supérieure à 50%. Nous avons un spectre très large et arrivons à toucher des clientèles très variées. 

MEDIACOM’  Quels sont vos objectifs ? 

Arnaud CARREZ  L’objectif principal est de réussir totalement notre transformation. Pour le moment, en termes d’image, tout le monde s’accorde à dire que nous évoluons de manière positive. Nous ne communiquons pas sur différents résultats ou chiffres…mais la Maison Cartier se porte très bien. 

MEDIACOM’  Comment se porte la marque sur le marché français ? 

Arnaud CARREZ  Le marché français est très important et stratégique pour Cartier : nous sommes une Maison française. Notre point de départ est Paris. Sur ce territoire, nous avons un programme fort de rénovation de nos boutiques. Nous avons débuté avec la boutique Cartier place Vendôme, puis ce sera celle de la rue de la Paix. Notre réseau retail évolue. Nous souhaitons proposer encore plus d’expérience client. Nous respectons l’ensemble des cultures dans nos prises de paroles ou nos actions. 

Melty, le média leader auprès des millennials et FF Paris, l’agence créative internationale fondée par Fred & Farid, unissent leurs expertises et lancent une nouvelle offre commune intégrée pour aider les marques à se connecter et à engager les 15-34 ans. L’occasion pour médiaCom’ de rencontrer Christine TURK, COO (Chief Operating Officer) chez Melty, en charge de la stratégie éditoriale, créative et commerciale du groupe. 

MEDIACOM’  Vous déployez une offre commune avec FF Paris. Qu’en est-il ? 

Christine TURK  Nous avons décidé avec FF Paris de développer une solution innovante sur le marché, allant du simple projet plug and play, en passant par l’activation à l’année des communautés de la marque, jusqu’à la création d’un média dédié en marque blanche. Cette offre s’adresse autant aux marques percevant les jeunes comme un «New Business» qu’à celles déjà implantées dans leurs Youth Culture. Elle a également vocation à intégrer l’arsenal des offres des agences médias. Nous avons toujours été proches avec l’agence FF Paris. Lors de notre arrivée à Paris au printemps 2019, nous avons emménagé dans leurs locaux. L’offre commune s’est faite assez simplement. 

MEDIACOM’  Comment cette cible consomme-t-elle la publicité ? 

Christine TURK  Les 15-34 ans ne sont pas fans des publicités classiques qui ont parfois du mal à cibler leurs attentes. Mais ils ne sont pas hostiles à la publicité en général. Il y a des manières de communiquer avec cette cible : il faut s’intéresser à leurs préoccupations du moment. C’est ce que nous faisons dans la partie éditoriale de Melty : nous suivons, décryptons et analysons ces tendances pour apporter de l’information à ces jeunes de 15-34 ans. C’est ainsi que notre lectorat reste fidèle. La publicité doit évoluer et prendre en compte les attentes de ces jeunes consommateurs. 

MEDIACOM’  Depuis 18 mois, Phenix Digital est un actionnaire de Melty. Quels en sont les apports ? 

Christine TURK  Phenix Digital nous permet d’étendre notre offre de diffusion de nos contenus. Nous élaborons une sélection de nos contenus sur Snapchat et ils sont diffusés dans les panneaux DOOH de Phenix Digital. Nous étendons ainsi notre offre de diffusion, c’est une vraie force. Ce nouvel actionnaire nous accompagne aussi pour certains projets avec nos clients sur leur campagne. 

MEDIACOM’  L’offre éditoriale de Melty est très présente sur les réseaux sociaux. Pourquoi ce choix ? 

Christine TURK  La cible des 15-34 ans est très volatile et se lasse vite. Il faut donc partager nos contenus sur tous les supports et les adapter aux différents formats. C’est ainsi que nous partageons de l’information et développons des contenus parfois exclusifs sur des plateformes comme Facebook, Snapchat ou encore TikTok. 

MEDIACOM’  Comment se porte Melty ? 

Christine TURK  Très bien. Nous sommes en forte affinité avec notre cible : 1 jeune sur 2 est sur melty. Le groupe enregistre chaque mois 400 millions de contenus vus sur ses différentes plateformes, grâce à un écosystème puissant avec deux sites web totalisant 10 millions de visiteurs uniques par mois, trois chaînes Snapchat (Discover et Snapshow) et plus de 13 millions de fans sur ses dix pages Facebook. Melty est par ailleurs le numéro 1 français de la navigation sur mobile, selon le classement Quantcast de décembre 2018. 

Depuis septembre 2019, Volkswagen déploie son nouveau positionnement porté par un nouveau logo, un nouveau slogan et une nouvelle vision de l’avenir : l’électrique. L’occasion pour médiaCom’ de faire le point sur les ambitions de la marque avec Ghislain LAFFITE, Directeur Marketing Volkswagen France. 

MEDIACOM’  Volkswagen a dévoilé son nouveau positionnement. Qu’en est-il ? 

Ghislain LAFFITE  Volkswagen entre dans une nouvelle ère. Ce nouveau logo, nouveau slogan, nouveau modèle de véhicules est la conséquence de notre plan stratégie «Transform 2025». Le nouveau slogan : «New Volkswagen», illustre bien ce repositionnement. De plus, pour la première fois, la marque a un logo sonore et utilise une voix féminine dans ses spots TV. Dès le mois de septembre, nous avons effectué une importante campagne en interne et auprès de nos collaborateurs pour dévoiler ce nouveau design de marque. L’avenir de la marque réside dans les véhicules électriques, connectés avec un bilan Carbonne neutre. Nous avons présenté lors du salon de l’automobile de Francfort en septembre dernier, l’ID.3, la première représentante tout électrique de la marque. Enfin, ce nouveau positionnement est marqué par une nouvelle approche consommateur. Contrairement à nos habitudes, le client est au coeur de nos préoccupations et non plus le véhicule. Nous devons être une marque authentique. 

MEDIACOM’  Comment se traduit cette nouvelle expérience-client ? 

Ghislain LAFFITE  Nous avons une nouvelle façon de parler à nos consommateurs. L’objectif est de les mettre au centre de nos préoccupations. Nous pensons aux clients et nous souhaitons fournir des produits en adéquation avec leurs attentes. Les consommateurs sont en demande de ces nouveaux modes de mobilité. Cependant, la question tarifaire peut survenir. C’est ainsi que notre premier modèle avoisine les 30.000 euros pour correspondre aux attentes de nos clients. Nous souhaitons démocratiser la mobilité électrique comme nous avons démocratisé d’autres tendances avec la Coccinelle ou encore la Golf. Enfin, pour compléter cette «expérience-client», nous proposons depuis le 24 septembre, un tout nouveau site internet. 

MEDIACOM’  Pour ces changements, quelles agences vous ont accompagné ? 

Ghislain LAFFITE  Le nouveau logo a été décidé en interne par les équipes de Klaus Bischoff, notre designer en chef. En France, nous avons collaboré avec nos agences : DDB pour la partie communication, Re-Mind PHD pour la partie média. Pour rappel, la déclinaison mondiale de ce nouveau logo concerne 154 pays. Il s’agit du plus grand changement pour Volkswagen. Et nous souhaitons qu’il soit opéré dans l’ensemble des 154 pays, en interne comme dans les concessions, avant le deuxième semestre 2020. 

MEDIACOM’  Allez-vous faire une campagne de marque pour présenter ce positionnement auprès du grand public ? 

Ghislain LAFFITE  Nous ne prévoyons pas de faire une campagne de marque sur ce changement. Depuis le 9 septembre, le repositionnement de la marque a été effectué sur l’ensemble de nos campagnes qu’elles soient digitales, TV, radio ou en print. Comme dit précédemment, nous souhaitons gagner en authenticité. Cela va se traduire par des couleurs plus chaudes et des films publicitaires différents avec une approche humaine plus importante et davantage mise en avant. 

MEDIACOM’  Comment se porte la marque ? 

Ghislain LAFFITE  Volkswagen se porte très bien puisqu’en 2019, nous sommes sur une dynamique de performance avec une progression de 3,8% sur un marché qui baisse de 1,5%. Nous sommes donc dans une belle performance portée par nos SUV, qui sont des piliers forts. Le marché français est très important. De belles surprises arriveront d’ici la fin de l’année avec la sortie de la nouvelle Golf et de véhicules électriques.